Biodanza on the move (Rob Overgaauw)

Wat waren de effecten van de merkopstellingen voor DansenLeef
Dans en leef biodanza met Geny.jpg

We hebben het over biodanza en dan in het bijzonder biodanza met Geny. Zij heeft om de moeilijk te verkopen naam van biodanza haar merk omgedoopt in DansenLeef. Maar eerlijk is eerlijk: haar kernproduct is biodanza en dat is dan ook is wat het grootste deel van haar leven in beslag neemt. Bijna alles wat de klok slaat bij haar is biodanza en ik kan het weten want ik ben haar echtgenoot.

Wat biodanza doet

Toen ik 8 jaar geleden voor haar viel ontkwam ik er niet aan: biodanza hoorde er bij en ik moest er ook aan geloven. En ik moet zeggen dat het mij veel goeds heeft gebracht. Dat zegt heel wat want mijn carrière had me tot dusver gemaakt als iemand die vooral in zijn hoofd woont. Mijn trekjes waren nogal analytisch en narcistisch. Maar goed laten we het over biodanza hebben en de wonderlijke ontwikkeling waar het merk nu in verkeert.

Het verkeerde hokje

Biodanza heeft ongelofelijk veel te bieden maar zit in de ogen van de meeste burgers in een bepaald hokje. Een hokje waar de meesten niet mee geassocieerd willen worden. Of dat hokje nu terecht is of niet, de beelden die je te zien krijgt als je googled op dit woord worden getypeerd als zweverig, klef, alternatief, bedenkelijk en meer van dit soort primaire en zelfs triviale vooroordelen. Dat alles helpt niet bepaald met de instroom van nieuwe mensen. En toch is dat nodig, het bestuur van biodanza Nederland heeft vorig jaar medegedeeld dat zij zich wil kunnen meten met de positieve naamsbekendheid van yoga en mindfulness. Yoga wordt gedaan door 2 miljoen mensen wat ongeveer 500 keer zo veel is als er mensen die biodanza doen. Werk aan de winkel dus. Biodanza moet gaan komen in het hokje van persoonlijke groei; noem het de sociale variant van yoga en mindfulness.

Dans en Leef

Omdat ik als deelnemer aan de Basisopleiding Merkopstelling een case moest inbrengen koos ik er voor om DansenLeef te gebruiken. Ik moet zeggen dat de praktijk van mijn vrouw Geny best goed loopt, maar dat het altijd beter kan. Daarom hebben we een opstelling gedaan, meerdere zelfs. Eerst de tafelvariant en daar kwam al snel iets naar boven dat veelzeggend was: nieuwkomers moeten de absolute vrijheid voelen om ook ‘nee’ te kunnen zeggen en er uit te stappen op elk moment dat zij dit wensen. Er moest heel veel ruimte geboden worden. De drempel naar deelname aan biodanza moest dus extreem laag worden gelegd. De heersende praktijk tot dat moment was nogal eens anders: Geny was zo overtuigd van de heilzame werking van haar biodanza en gunde anderen dat ook zo veel dat ze soms een beetje ‘too much’ overkwam. Misschien te beklemmend. Dat kwartje is nu voor haar gevallen en de resultaten zijn zichtbaar. Een tweede punt dat de opstelling duidelijk maakte is dat de werving van nieuwe mensen eigenlijk het beste kon worden gedaan door de bestaande klanten, dus mensen die het al doen en die het een warm hart toedragen. Zij zouden letterlijk de nieuwe leden ten dans moeten vragen. Maar die klanten moesten daartoe eerst wel aangespoord, aangemoedigd worden. Ook dat heeft Geny gedaan, heel subtiel, maar ook overtuigend. En ook daarvan is het effect zichtbaar. De bestaande klanten zijn nu ware ambassadeurs en praten er gemakkelijker over met hun netwerk van vrienden en relaties. Ze zijn meer mede-eigenaar geworden van het merk.

Toetsing met representanten

In een opstelling met representanten werd dit vraagstuk nog eens dunnetjes overgedaan. Wat er getoetst werd in het systeem van DansenLeef was de vraag of bepaalde instrumenten een positief effect zouden hebben. Om precies te zijn: een cadeaubon voor de aanbreng van nieuwe leden, een bon voor een gratis try out voor nieuwe mensen, het inbrengen van testimonials en het invoeren van een glossy waarvan een van de vaste klanten bereid was de redactie op zich te nemen. De effecten van al deze interventies zijn nog ‘in progress’, maar één ding staat vast: het alleen al er mee bezig zijn heeft impact. De indruk is dat er een positieve beïnvloeding uitgaat van de opstellingen, zeker bij Geny is dat merkbaar. Is dit een soort placebo effect? Wie zal het zeggen. Belangrijk is dat we meegaan in de stroom die zich aandient en/of die in gang gezet wordt.

Nu ook de vereniging Biodanza Nederland

Het mooie is dat Wim Jurg als owner van de Basisopleiding Merkopstelling gevraagd is door het bestuur van Biodanza Nederland om ook op nationaal niveau te werken aan het merk. Dat proces is sinds december 2018 in volle gang. De vier opstellingen die zijn gehouden leverden ongelofelijk veel inzichten op over de betekenis van biodanza, de attitude van de docenten en de relatie tussen ‘het leven’ en biodanza zoals het nu gepraktiseerd wordt.

Uitkomsten

Wat het traject onder leiding van Wim inmiddels heeft opgeleverd is een mooi nieuw en fris logo, een merkbelofte, en veel consensus tussen de 200 leden die biodanza doseren. Dat laatste was één van de zwaarste focuspunten voor Wim, omdat de gemiddelde docent nogal een eigen mening heeft. Gesteld mag worden dat 97% van de ondervraagden het eens is met de uitkomst of daar in ieder geval mee kan leven. De volgende slag die nu gemaakt wordt is het upgraden van de website, want die was nogal inside-out gericht. Een gesloten bolwerk zou je kunnen zeggen, waar de deur niet bepaald wagenwijd openstond voor nieuwe deelnemers. De nieuwe site wordt veel meer toegespitst op mensen die biodanza nog niet kennen maar wel potentieel klant zouden kunnen zijn. Dus veel meer gericht op on boarding en een warm welkom heten.

Magie

De verwachtingen over de effecten zijn bij vrijwel alle betrokkenen uiterst gunstig gestemd. De merkopstelling als instrument is door het overgrote deel van de populatie van biodanza omarmd en zeer gewaardeerd. Temeer daar de opstellingen, die blind werden uitgevoerd (dus de representant wist niet wat hij of zij representeerde) zo treffend waren. Het leek regelmatig op magie en de uitkomsten en ervaringen die de representanten nadien leverden waren een feest van herkenning. En tegelijk een beetje een ontgoochelende schok want de meeste docenten hadden een optimistischer idee over hun relatie met het leven en hun zogenaamde lage drempel naar potentiële nieuwe dansers. De conclusie is dat de merkopstellingen, zowel voor Danse en Leef, als Biodanza Nederland hele mooie vruchten heeft afgeworpen. De komende maanden worden de resultaten gemeten en wordt het wervingsproces gemonitord door Wim. Zelf zit ik in een marketing groep die het proces volgt en nauw betrokken is bij de voortgang.

Diep onder de zeespiegel kijken

Deze case heeft naar mijn idee al ruimschoots bewezen dat een merkopstelling een ijzersterk middel is om diepere inzichten te krijgen zowel in wat er onder de zeespiegel bij een merk afspeelt, als ook om interventies te toetsen op hun effect om het merk in een gewenste richting te bewegen.