Klassieke merkopstelling (Wim Jurg)

De klassieke variant is ideaal om als team voeling te krijgen met effect van overwogen merkbeslissing.

De centrale vraag bij een merkopstelling luidt: Hoe kan interventie I positief bijdragen aan de huidige merksituatie, gekenmerkt door vijf merkelementen (M1 tot M5). Een representant is iemand die aanwezig is in de setting en ter plekke door een manager wordt gekozen om een merkelement te vertegenwoordigen, maar die deze manager en het vraagstuk niet kent. Hij of zij weet ook niet welk element wordt vertegwoordigd, zodat hij of zij dit element zuiver kan representeren zonder gehinderd te worden door eigen cognitieve en/of emotionele inzichten over dit merk.

Aanpak klassieke merkopstelling

In de klassieke werkwijze met representanten worden in het algemeen ‘gewoon’ dezelfde vier fasen onderscheiden als bij de tafel- en de online-variant: circa een week voorafgaande aan de merkopstelling, tijdens de merkopstelling, direct na afloop en circa een week na afloop van de merkopstelling.

Voorbereiding klassieke merkopstelling

In verband met de beperkte menselijke cognitieve capaciteit is zeven elementen over het algemeen het maximum aan elementen wat kan worden opgesteld; hoe minder elementen hoe helderder de dynamiek. De procedure bij de merkopstelling met representanten kent in het algemeen het volgende verloop voorafgaande aan de opstelling:

  1. Bepalen van de overwogen toevoeging aan cq. verandering(en) in het marketingprogramma (de interventie) door de manager, bijvoorbeeld een nieuwe formulering van een nieuwe merkbelofte
  2. Identificeren van de belangrijkste merkelementen om dit effect voor het merksysteem te kunnen zien door de manager
  3. Afspraken maken over de video-opname, de tijdsduur van de opstelling en de bespreking van het verslag
  4. Verschillende letters ontwerpen voor elk element door de begeleider; circa twee dagen voor de opstelling, zoals D = Deloitte of W = Waterbedrijf Drenthe
  5. Onderscheiden van elementen voor de huidige situatie en voor de interventie(s) door de begeleider
  6. Onderscheid maken tussen actieve (staande) elementen en de passieve (zittende) elementen
  7. Maken van plakletters voor de mogelijk op te stellen merkelementen door begeleider.

Uitvoering klassieke merkopstelling

In lijn met brainstormen is het bij de keuze van de representanten essentieel voor de manager om de merkelementen intuïtief te kiezen en in de ruimte te plaatsen. Pas aan het einde van de workshop horen de representanten voor welk element ze hebben gestaan. Tijdens de opstelling ziet de procedure van een merkopstelling met mensen er meestal als volgt uit:

  1. Een half uurvoor aanvang is de begeleider klaar met de voorbereiding, zodat alle genodigden in alle rust kunnen worden ontvangen
  2. Verwelkomen van aanwezigen door begeleider alsof er alle tijd is
  3. Plaats nemen van de mogelijke representanten en manager in een zaal van tenminste 12 bij 12 meter
  4. Intuïtief kiezen van representanten voor de merkelementen uit de huidige situatie door de manager
  5. Plakken van de letters op de representanten voor deze elementen door de manager
  6. Gevoelsmatig plaatsen van de belangrijkste (staande) representanten uit de huidige situatie in de ruimte door de manager
  7. Bevragen van deze representanten op bij hen ervaren relaties, gevoelens en wensen door de begeleider
  8. Toevoegen cq. vervangen van een merkelement voor de geplande verandering in het marketingprogramma door de manager
  9. Vragen naar veranderingen bij de representanten in hun relaties, gevoelens en wensen door de begeleider
  10. Eventueel voorstellen van mogelijk ontbrekende elementen door de begeleider
  11. Richting geven aan de ontwikkeling van de optimale configuratie van de merkelementen door de begeleider
  12. Afronding van de merkopstelling binnen de afgesproken tijd.

Hierbij noteren eventueel aanwezige MT-leden in stilte tussendoor digitaal de inzichten die ze krijgen met betrekking tot:

  1. Associaties bij deze representanten
  2. Inzichten in effecten van overwogen interventie.

Dialoog na afloop

De aanpak van een uitgebreide merkopstelling met mensen kent standaard het volgende verloop direct na afloop van de opstelling:

  1. Invullen vragenlijst door alle aanwezigen over effect interventie
  2. Ronde met managementteam waarbij ze hun inzichten over het effect met elkaar delen (geen discussie)
  3. Diner met representanten, inclusief toelichting op merkopstelling en afsluitende ronde over nieuwe of verdiepende inzichten sinds de vragenlijst.

Evaluatie

Een uitgebreide merkopstelling met mensen wordt afgesloten door de begeleider met:

  1. Analyse van de vragenlijsten en de video-opname
  2. Concept verslag van de merkopstellingen
  3. Dialoog over concept verslag met managementteam
  4. Definitief verslag van de merkopstellingen
  5. Eventuele afspraken over de monitoring van het effect van de interventie.

Belangstelling voor de  klassieke merkopstelling?

Vraag Gidie, Jan, Joost, Mariëtte, Piet, Rob, Willem of Wim.