Online-merkopstelling is ideaal om individueel of als team inzicht te krijgen in effect merkbeslissing

Aanpak online-merkopstelling

De centrale vraag bij een merkopstelling luidt: Hoe kan interventie I positief bijdragen aan de huidige merksituatie, gekenmerkt door vijf merkelementen (M1 tot M5). In de werkwijze van de online-variant worden in het algemeen ‘gewoon’ dezelfde vier fasen onderscheiden als bij de live en de tafelvariant circa een week voorafgaande aan de merkopstelling, tijdens de merkopstelling, direct na afloop en circa een week na afloop van de merkopstelling. Een representant is daarbij iemand die aanwezig is in de online-setting en online door een manager wordt gekozen om een merkelement te vertegenwoordigen, maar die deze manager en het vraagstuk niet kent. Hij of zij weet ook niet welk element wordt vertegenwoordigd, zodat hij of zij dit element zuiver kan representeren zonder gehinderd te worden door eigen cognitieve en/of emotionele inzichten over dit merk. Het verschil met de live- en de tafelvariant is dat een secondant essentieel is voor het verwerken van de chats van de representanten en het doorgeven van de essentie daarvan aan de begeleider.

Voorbereiding online-merkopstelling

In verband met de beperkte menselijke cognitieve capaciteit is zeven elementen over het algemeen het maximum aan elementen wat kan worden opgesteld; hoe minder elementen hoe helderder de dynamiek. De procedure bij de online-merkopstelling kent in het algemeen het volgende verloop voorafgaande aan de opstelling:

  1. Bepalen van de overwogen toevoeging aan cq. verandering(en) in het marketingprogramma (de interventie) door de manager(s), bijvoorbeeld een nieuwe formulering van een nieuwe merkbelofte
  2. Identificeren van de belangrijkste merkelementen om dit effect voor het merksysteem te kunnen zien door de manager(s)
  3. Afspraken maken over de opname, de tijdsduur van de opstelling en de bespreking van het verslag
  4. Verschillende letters ontwerpen voor elk element door de begeleider; circa twee dagen voor de opstelling, zoals D = Deloitte of W = Waterbedrijf Drenthe
  5. Onderscheiden van elementen voor de huidige situatie en voor de interventie(s) door de begeleider
  6. Onderscheid maken tussen actieve (geplaatste) elementen en de passieve (niet-geplaatste) elementen
  7. Manager(s) uitgebreid laten oefenen met de online tool.

Uitvoering online-merkopstelling

In lijn met brainstormen is het bij de keuze van de online-representanten essentieel voor de manager om de representanten van de merkelementen intuïtief te kiezen en in de online-ruimte te plaatsen. Pas aan het einde van de workshop horen deze representanten voor welk element ze hebben gestaan. Tijdens de opstelling ziet de procedure van een merkopstelling met mensen er meestal als volgt uit:

  1. Een half uur voor aanvang is de begeleider klaar met de voorbereiding, zodat alle genodigden in alle rust online kunnen worden ontvangen
  2. Verwijderen van de achternamen van de mogelijke representanten op hun online-beeld
  3. Verwelkomen van aanwezigen door begeleider alsof er alle tijd is
  4. Intuïtief kiezen van online-representanten voor de merkelementen uit de huidige situatie door (een van) de manager(s)
  5. Bij aanvaarding van de rol vervangen de representanten hun vooraam door de letter van het merkelement dat ze vertegenwoordigen
  6. Gevoelsmatig kiezen van de figuur, de kleur en de omvang van de belangrijkste representanten uit de huidige situatie door deze manager en het plaatsten ervan in de online ruimte
  7. Zowel de geplaatste als de niet-geplaatste representanten als de getuigen chatten de door hen ervaren emoties naar de secondant van de begeleider
  8. Bevragen van deze representanten op bij hen ervaren relaties, gevoelens en wensen door de begeleider
  9. Toevoegen cq. vervangen van een merkelement voor de geplande verandering in het marketingprogramma door de manager
  10. Vragen naar veranderingen bij de representanten in hun relaties, gevoelens en wensen door de begeleider
  11. Eventueel voorstellen van mogelijk ontbrekende elementen door de begeleider
  12. Richting geven aan de ontwikkeling van de optimale configuratie van de merkelementen door de begeleider.

Hierbij noteren de aanwezige managers in stilte tussendoor digitaal de inzichten die ze krijgen met betrekking tot:

  1. Associaties bij deze representanten
  2. Inzichten in effecten van overwogen interventie.

Dialoog na afloop

De aanpak van online-merkopstelling met mensen kent standaard het volgende verloop direct na afloop van de opstelling:

  1. Ronde met belangrijkste systemische advies voor manager(s) voordat de representanten de betekenis van de letters weten
  2. Ronde met belangrijkste systemische advies voor manager(s) over interventie(s)
  3. Ronde met belangrijkste systemische inzicht voor manager(s) als de representanten de betekenis van de letters horen
  4. Afsluiting met representanten
  5. Ronde met manager(s) over de opgedane inzichten.

Verslag

Een online-merkopstelling wordt afgesloten door de begeleider met:

  1. Analyse van de chats, vragenlijsten en de video-opname
  2. Concept verslag van de merkopstellingen
  3. Dialoog over concept verslag
  4. Definitief verslag van de merkopstellingen
  5. Eventuele afspraken over de monitoring van het effect van de interventie.

Klik hier als je je wilt opgeven voor een merkopstelling.