Tafel-merkopstelling (Wim Jurg)

Tafel-merkopstelling geeft snel goed inzicht in effect merkbeslissing

Werkwijze tafel-merkopstelling

De centrale vraag bij een merkopstelling luidt: Hoe kan interventie I positief bijdragen aan de huidige merksituatie, gekenmerkt door vijf merkelementen (M1 tot M5). Bij deze variant van de merkopstelling worden symbolen gebruikt voor de merkelementen die op een tafel worden geplaatst. Bij deze vorm van merkopstellingen dezelfde vier fasen onderscheiden als bij de klassieke en de online-variant: circa een week voorafgaande aan de merkopstelling, tijdens de merkopstelling, direct na afloop en circa een week na afloop van de merkopstelling.

Voorbereiding tafel-merkopstelling

In verband met de beperkte menselijke cognitieve capaciteit is zeven elementen over het algemeen het maximum aan elementen wat kan worden opgesteld; hoe minder elementen hoe helderder de dynamiek. De aanpak met symbolen kent in het algemeen het volgende verloop voorafgaande aan de merkopstelling:

  1. Overeenkomen van te toetsen overwogen toevoeging aan cq. verandering(en) in marketingprogramma (interventie) door manager en begeleider, bijvoorbeeld nieuwe formulering van de merkbelofte
  2. Vaststellen van belangrijkste elementen om dit effect voor merksysteem te kunnen zien; dit vindt idealiter dagelijks plaats week voorafgaande aan opstelling in e-mailwisseling met begeleider
  3. Uitleggen van de methodiek en afspraken maken over de video-opname van de merkopstelling
  4. Afspraken maken over het tijdsmoment van de bespreking van de rapportage
  5. Verschillende letters ontwerpen voor elk element door begeleider; circa twee dagen voor opstelling, zoals D = Deloitte of W = Waterbedrijf Drenthe
  6. Onderscheiden van elementen voor huidige situatie en voor interventie(s) door begeleider
  7. Invoelen van mogelijk door de manager over het hoofd geziene merkelementen door begeleider.

Uitvoering tafel-merkopstelling

In lijn met brainstormen is het hierbij essentieel om de merkelementen intuïtief te laten kiezen en op de tafel te plaatsen door de manager voordat ze associatief worden geïnterpreteerd. De begeleider zorgt dat deze de symbolen en stickers zo klaar heeft staan dat de manager gemakkelijk kan kiezen en heeft een mooi vormgegeven legenda paraat met de op te stellen merkelementen. Tijdens de opstelling ziet de aanpak er meestal als volgt uit:

  1. Intuïtief kiezen van symbolen voor merkelementen uit de huidige situatie door de manager
  2. Plakken van letters op symbolen voor merkelementen uit de huidige situatie door de begeleider
  3. Gevoelsmatig plaatsen van symbolen uit huidige situatie op de tafel door de manager
  4. Associëren op (relaties tussen) geplaatste merkelementen
  5. Eventueel opperen van mogelijk ontbrekende elementen door begeleider en opstellen daarvan door manager
  6. Toevoegen cq. vervangen van merkelement voor geplande verandering in marketingprogramma.

Dialoog direct na afloop

De aanpak van een merkopstelling met symbolen kent standaard het volgende verloop na afloop van de opstelling:

  1. Afzonderlijk associëren op gekozen symbolen door manager, te beginnen met interventie en van daaruit terugwerken
  2. Vaststellen van belangrijkste elementen in het merksysteem en betekenis daarvan voor de interventie
  3. Associëren op relaties tussen interventie en belangrijkste huidige merkelementen
  4. Dialoog over verdere inzichten die merkopstelling oproept bij manager.

Evaluatie

De tafelvariant van de merkopstelling wordt in het algemeen na circa een week afgesloten door:

  1. Concept verslag door begeleider van merkopstellingen en conclusies met betrekking tot interventie
  2. Dialoog over concept verslag met manager
  3. Definitief verslag merkopstellingen en conclusies met betrekking tot interventie door begeleider.

Belangstelling voor tafel-merkopstelling?

Vraag Gidie, Jan, Joost, Mariëtte, Piet, Rob, Willem of Wim.