Werkwijze merkopstelling

Een merkopstelling benadert het merk als een geheel van merkelementen; kortom als een systeem. In een merkopstelling worden de belangrijkste merkelementen uit het merksysteem gebruikt om inzicht te krijgen in het effect van een overwogen merkbeslissing. Daarbij worden in het algemeen vier fasen onderscheiden: circa een week voorafgaande aan de merkopstelling, tijdens de merkopstelling, direct na afloop en circa een week na afloop van de merkopstelling.

Voorbereiding

De voorbereiding bestaat uit een combinatie van bewust en onbewust denken en voelen over de vraag Op welke merkelementen heeft deze merkbeslissing mogelijk invloed? Voor het onbewuste denken is het essentieel dat er circa een week de tijd genomen wordt voor de keuze van deze merkelementen. In verband met de beperkte menselijke cognitieve capaciteit is zeven elementen over het algemeen het maximum dat kan worden opgesteld; hoe minder elementen hoe helderder de dynamiek. De voorbereiding van een merkopstelling heeft meestal het volgende verloop:

  1. Overeenkomen van te toetsen merkbeslissing (interventie) door manager en begeleider, bijvoorbeeld nieuwe formulering van de merkbelofte
  2. Vaststellen van belangrijkste elementen om dit effect voor merksysteem te kunnen zien; dit vindt idealiter dagelijks plaats week voorafgaande aan opstelling in e-mailwisseling met begeleider
  3. Logisch systeem ontwerpen van letters voor elk element door begeleider; circa twee dagen voor opstelling, zoals M = Merk, H = Huidige merkbelofte en N = Nieuwe merkbelofte
  4. Invoelen van mogelijk door de manager over het hoofd geziene merkelementen door begeleider.

Uitvoering merkopstelling

In deze fase gaat het om onbewust doen. In lijn met brainstormen is het hierbij essentieel om de merkelementen intuïtief te kiezen en te plaatsen voordat ze rationeel worden geïnterpreteerd. Tijdens de opstelling is de aanpak meestal als volgt:

  1. Intuïtief kiezen van belangrijkste merkelementen uit huidige situatie en plakken van bijbehorende letters door manager
  2. Gevoelsmatig plaatsen van merkelementen uit huidige situatie in de ruimte door manager
  3. Eventueel voorstellen van mogelijk ontbrekende elementen door begeleider en opstellen daarvan door manager
  4. Toevoegen cq. vervangen van merkelement voor overwogen merkbeslissing.

Dialoog direct na afloop

De dialoog achteraf is nodig om het eureka-gevoel dat de merkopstelling oproept in woorden om te zetten. De aanpak van een merkopstelling kent standaard het volgende verloop  na afloop van de opstelling:

  1. Afzonderlijk associëren op gekozen merkelementen door manager, te beginnen met interventie en van daaruit terugwerken
  2. Vaststellen van belangrijkste elementen in het merksysteem en betekenis daarvan voor de interventie
  3. Associeren op relaties tussen interventie en belangrijkste huidige merkelementen
  4. Dialoog over verdere inzichten die merkopstelling oproept bij manager.

Evaluatie merkopstelling

Het bewuste evalueren achteraf is nodig om de beslissing aan anderen uit te kunnen leggen. Een merkopstelling worden in het algemeen na circa een week afgesloten door:

  1. Concept verslag door begeleider van merkopstellingen en conclusies met betrekking tot interventie
  2. Dialoog over concept verslag tussen begeleider en manager
  3. Definitief verslag merkopstellingen en conclusies met betrekking tot interventie door begeleider.

Belangstelling voor merkopstelling?

Vraag Gidie, Jan, Julie, Maike, Mariette, Piet, Rob, Willem of Wim.