Van vraag naar elementen

Identificeren merkvraag

Het overwegen van een merkbeslissing is een effectieve methode om van een passieve naar een actieve houding te komen en een merk werkelijk te ontwikkelen. Kern van een goede merkopstelling is dat je je beperkt tot één merkbeslissing, die de merkvrager wel of niet zo kunnen nemen. De merkvraag bij een merkopstelling heeft meestal de volgende vorm: (Hoe) kan merkbeslissing X positief bijdragen aan de ontwikkeling van merk Y? Dat klinkt zo vrij eenvoudig, maar meestal is sprake van een geheel aan merkbeslissingen en is de identificatie van ‘de’ merkbeslissing een tijdvragend proces. Dit identificeren is de kunst van het onderscheid maken. Vragen die je in dit kader zou kunnen stellen zijn:

1. Wat houd je bezig?
2. Wat gaat je aan het hart?
3. Wat vraag je je af?
4. Waar gaat het nu om?

Als merkopsteller richt je je aandacht op de woorden die de merkvrager specifiek wel of niet gebruikt, op zinnen die wel of niet compleet zijn en op versprekingen. Daarbij is het essentieel om door te vragen op de woorden/ zinnen die je raken. Het is ook goed om het gesprek op te nemen, zodat je dit op een later moment in alle rust kunt terugluisteren. Kern van een merkvraag is dat de merkvrager zich niet bewsut is van het antwoord en bereid is ieder antwoord te horen wat de merkopstelling laat zien.

Identificeren merkelementen

Een merkvraag als (Hoe) kan merkbeslissing X positief bijdragen aan de ontwikkeling van merk Y? vraagt in ieder geval om de volgende elementen:

1. Merkbeslissing X
2. Merk Y.

Daarnaast voeg je de kernelementen van het merk toe waarop de merkvrager (onbewust) verwacht dat de merkbeslissing van invloed zou kunnen zijn. Daarbij zorg je dat helder is wat met elk element precies wordt bedoeld en zorg je voor een heldere naamgeving (etiketteren). 

DeWerkmakers voorbeeld

Op vrijdag 27 januari 2023 deed de marketingverantwoordelijke van DeWerkmakers een merkopstelling over de ontwikkeling van een update van hun logo. De merkvraag luidde:

(Hoe) kan een update van het huidige merklogo van DeWerkmakers bijdragen aan haar ontwikkeling?

Daarbij leek het logisch om naast de merknaam, het huidige logo en de overwogen updates ook de belangrijkste betrokkenen in beeld te brengen: de bewoners van Zutphen waar DeWerkmakers is gevestigd, de gemeente Zutphen en ZutphenEnergie als belangrijke partner. Zo ontstond het volgende psycho-logisch systeem van letters van merkelementen:

• B = Bewoners van zutphen
• G = Gemeente zutphen
• M = merk dewerkMakers
• N = huidige merkbelofte samen Naar werk
• Z = Zutphen energie

en als interventies de twee overwogen updates van de merkbelofte

• D = Duurzame kracht
• E = Een bewonersbedrijf.

Wim heeft daarbij gekozen voor niet direct-herkenbare letters om de representanten de mogelijkheid te bieden zuiver een letter te kunnen vertegenwoordigen, zonder dat ze associaties krijgen c.q. (onbewust) op zoek gaan over de betekenis van hun letter. 

daar-om voorbeeld

Op donderdag 1 juli 2021 deden de twee CEO’s van daar-om een merkopstelling over de ontwikkeling van een update van hun logo. De merkvraag luidde:

(Hoe) kan een update van de huidige merklogo’s van daar-om.nl en daar-so.nl  bijdragen aan hun ontwikkeling?

Daarbij leek het logisch om de huidige lijn van het impliciete acroniem-gebruik van de letters ‘om’ van daar-om.nl en ‘so’ van daar-so.nl te handhaven. In dat kader werd het (psycho)logisch overwogen om de pay-off in het merklogo van daar-om.nl te wijzingen van ‘online marketing bureau’ naar ‘online marketing’ en in het merklogo van daar-so.nl ‘succesvol online’ te veranderen in ‘site ontwikkeling’. En dat de term’ bureau’ vervolgens een plek op de website zou krijgen in het kader van een eventueel zoekproces van (mogelijke) klanten.

Vervolgens ontwikkelde Wim het volgende psycho-logisch systeem van letters voor elk van deze merkelementen voor CEO Wolter:

• D1 = Daar-om.nl (merknaam)
• B1 = online marketing Bureau (huidige pay-off daar-om.nl)
• G1 = Gele bankje (symbool voor klantgerichte werkwijze)
• S1 = daar-So.nl (merknaam van ander bedrijf met dezelfde eigenaren)
• C1 = suCcesvol online (huidige pay-off daar-so.nl).

en als interventies

• M1 = online Marketing (mogelijke nieuwe pay-off daar-om.nl)
• T1 = siTe ontwikkeling (mogelijke nieuwe pay-off daar-so.nl).

Wim heeft daarbij gekozen voor niet direct-herkenbare letters om de representanten de mogelijkheid te bieden zuiver een letter te kunnen vertegenwoordigen, zonder dat ze associaties krijgen c.q. (onbewust) op zoek gaan over de betekenis van hun letter.

In principe is elk merkelement daarbij enkelvoud, omdat het enkelvoudig wordt gerepresenteerd. Dus in de beschrijving in het verslag past dit dan beter.

In overleg met CEO Tim ontstond voor hem het volgende lettersysteem

• D2 = Daar-om.nl (merknaam)
• B2 = online marketing Bureau (huidige pay-off daar-om.nl)
• G2 = Groningen (symbool voor Groningse werkwijze)
• S2 = daar-So.nl (merknaam)
• C2 = suCCesvol online (huidige pay-off daar-so.nl)
• L2 = Links uitstekend puntje in buitenste cirkel bij huidige schrijfwijze van de ‘o’ in de merknamen daar-om.nl en daar-so.nl

en als interventies

• M2 = online Marketing (mogelijke nieuwe pay-off daar-om.nl)
• T2 = siTe ontwikkeling (mogelijke nieuwe pay-off daar-so.nl).

Merkopsteller worden?

Wees slim, vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl