Oorsprong en ontwikkeling Merkopstelling

Oorsprong Merkopstelling

De Merkopstelling is de specifieke toepassing van de methode van de systeemopstelling op merkvraagstukken; de meest bekende varianten zijn de familieopstelling en de organisatieopstelling. Ze is ontwikkeld door Wim Jurg (1957) als promotieonderzoek (2010) bij de Radboud Universiteit Nijmegen. Een visueel beeld van de Merkopstelling vind je bij video’s, artikelen bij literatuur en een specifieke toelichtingen  bij de blogs; visueel en auditief kun je bijvoorbeeld terecht bij een interview met Wim Jurg door Hans Cijs, opgenomen door Rob Overgaauw.

Wims persoonlijke visie achter Merkopstelling

Kenmerkend voor de familieopstelling is dat ze de mogelijkheden gebruikt van het menselijk lichaam om situaties in te voelen (representatieve waarneming). Als voetbalcoach had Wim deze menselijke vaardigheid ook zelf ontdekt en paste hij deze al twintig jaar toe, voordat hij dit verschijnsel tegenkwam bij de familieopstelling. Wim had het ’toevallig’ ontdekt toen hij de spelers letterlijk in de ruimte plaatste in de geplande opstelling, omdat er even geen bord bij de hand was tijdens een toernooi. Het bleek direct zichtbaar en voelbaar in welke mate dichtbij elkaar staande spelers  goed kunnen samenwerken door de onderlinge non-verbale reacties tussen de spelers. Tekenend voor een goede relatie is een situatie waarbij de afstand tussen de onderlinge hoofden kleiner is dan de afstand tussen hun voeten. Als coach kun je zo de onderlinge posities en afspraken psycho-logisch optimaliseren. Deze ruimtelijke teamopstelling heeft twee grote voordelen ten opzichte van de (nog steeds) gebruikelijke bord-aanpak in het voetbal.

1. Om je sterspelers heen plaats je de spelers die het goed met hem of haar kunnen vinden, in lijn met de methode Cruiff
2. Des te beter de onderlinge verhoudingen des te vrijer de gezamenlijke taakverdeling.

Merkperspectief op Merkopstelling

De oorspronkelijke Engelstalige benaming van de familieopstelling is Family Positioning; een woord dat direct in het verlengde ligt van de Engelse kernterm binnen de marketing: Brand Positioning. Zoals bij de familieopstelling familieleden ten opzichte van elkaar zijn geplaatst in de ruimte, zijn bij de merkpositionering merken ten opzichte van elkaar in een grafische ruimte geplaatst. Bovendien is het benaderen van merken als systemen en merken als personen heel gebruikelijk in het denken over merken, evenals het feit dat 99% van de ontvangen informatie onbewust wordt verwerkt. Dit maakte de transfer van familie- en organisatievraagstukken naar merkissues voor de hand liggend voor merkdeskundigen. Om goed aan te sluiten bij de wereld van merken was de gebruikte term door Wim Jurg in zijn promotieonderzoek (2010)  systemisch merkonderzoek. Het toren-logo van de merkopstelling is afgeleid van het uil-symbool van Wim Jurg Merkontwikkeling en verwijst vanuit zichzelf naar Rilkes toren: een metafoor voor het goddelijke, staat voor een essentie die zo onmetelijk en mysterieus is dat je haar nooit volledig kunt kennen.

Merkopstelling als interventie

Wim Jurg werkte 25 jaar bij de Open Universiteit. Naast (markt)onderzoek en branding gaf hij daar onder andere Interventie en Change Management. Van daaruit benaderde Wim ‘vanzelfsprekend’ een merkbeslissing als een interventie in een bestaande merksituatie. De Merkopstelling is dus een oplossingsgerichte vorm van coaching; de focus ligt op het stap voor stap verbeteren van de huidige merksituatie en niet op een magische oplossing van de huidige merkproblematiek. Bezig zijn met oplossingen geeft merkbeslissers bovendien veel meer energie dan praten over problemen.

Onderzoek naar Merkopstelling

Naast het onderzoek in het kader van zijn proefschrift heeft Wim ook vijftien jaar lang studenten begeleid die zijn afgestudeerd bij de Open Universiteit op de Merkopstelling. Uit dit onderzoek blijkt dat de methodiek, relevant, valide en betrouwbaar is; zowel volgens de merkbeslissers als volgens volgens de daarbij aanwezige merkexperts. Het brein van de merkbeslisser blijkt tijdens de merkopstelling op zoek te gaan naar de logica achter het gedrag van deze representanten en zo de onbewust verwerkte informatie te activeren bij deze beslisser. Zo wordt duidelijk of de twijfel over het nemen van een merkbeslissing voortkomt uit de impliciete merkkennis of uit het feit dat het systeem graag alles wil houden zoals het nu is. Merkbeslissers blijken de uitspraken van de representanten van hun merkelementen ook goed te herkennen. De uitkomsten van merkopstellingen op verschillende momenten door dezelfde MT-leden geven soortgelijke uitkomsten en verschillen tussen de uitkomsten van merkopstellingen van verschillende MT-leden zijn terug te voeren tot verschillen in perspectief op een merkbeslissing; zie ook literatuur. Dit is in lijn met de resultaten bij de diverse opstellingen in het kader van de Basisopleiding Merkopsteller.

Verschil met familie- en organisatieopstelling

Bij de Merkopstelling gaat het om het optimaliseren van een merk als systeem zoals het soortgelijk gaat bij de organisatieopstelling om de organisatie als systeem en bij de familieopstelling om de familie als systeem. Wims vijftienjarige onderzoektocht bij de Open Universiteit naar de optimale werking van de Merkopstelling heeft wel geleid tot een zevental significante verschillen tussen de werkwijze bij de fysieke Merkopstelling en de familie- en organisatieopstelling:

1. Voorbereiding circa week voorafgaand aan opstelling: om onbewuste extra te activeren
2. Verborgen werkwijze met letters: om de zuiverheid van de representanten te bevorderen
3. Werken met merkbeslissing als systeeminterventie: om verwacht positief effect van merkbeslissing te checken
4. Vanuit maximaal zes concrete, eenduidig gedefinieerde kernelementen uit huidige merksituatie die hier inzicht in geven
5. Opdrachtgever kiest en positioneert alle representanten: voor optimale overdracht van onbewuste innerlijke connotaties en optimale acceptatie van ervaringen representanten
6. Opdrachtgever neemt positie in van meest essentiële merkelement: voor optimaal invoelen effect merkbeslissing
7. Video-opname en verslag voor klant: om specifieke argumenten voor of tegen beslissing te genereren.

Tot slot

Tot slot kun je voor een visueel en auditief beeld van Wim Jurg en de Merkopstelling terecht bij een podcast van Esther Snikkers van ZIESOO van 16 juli 2022.