Beschrijvende aanpak fysieke merkopstelling

Systemische voorwaarde

Het begeleiden van een Merkopstelling begint met het formuleren van een overwogen merkbeslissing en het bepalen van de merkelementen die belangrijk zijn om de effecten van de merkbeslissing goed te kunnen zien. Voorwaarde voor een Merkopstelling is daarbij dat zowel de opdrachtgever als de Merkopsteller het gevoel moet hebben dat de merkverandering gaat bijdragen aan het versterken van het merk, maar dat er kennelijk toch iets is wat de Opdrachtgever tegenhoudt om de merkbeslissing te nemen. De Merkopstelling kan dan duidelijk maken of de aarzeling voortkomt uit de onbewust verwerkte informatie door de Opdrachtgever of uit het feit dat het systeem graag alles wel houden zoals het nu is.

Systemische voorbereiding

Zoals altijd gaat relatie voor prestatie: het begint met het echt ontmoeten van de mens achter de Opdrachtgever door de Merkopsteller; noodzakelijk bij de voorbereiding op de Merkopstelling om haar of zijn emoties goed te leren invoelen. De kern van de inhoudelijke voorbereiding is het bepalen van de vier tot zes kernelementen uit de huidige merksituatie, waarbij beiden moet afgaan op hun gevoel: in welke mate resoneer je op een genoemd merkelement c.q. zie je dat het de ander raakt (fysieke validiteit). In het algemeen behoren daar de kenmerkende basispolariteiten van een merk bij: de tegenstellingen die een merk overbrugt, zoals bij Apple functionaliteit en artisticiteit. Vervolgens ontwikkelt de Merkopsteller een psycho-logisch systeem met een afzonderlijk letter voor elk van deze merkelementen, zoals D = Daar-om.nl (merknaam), B = online marketing Bureau (huidige pay-off daar-om.nl), G = Gele bankje (symbool voor klantgericht werkwijze), S = daar-So.nl (merknaam van ander bedrijf met dezelfde eigenaren), C = suCcesvol online (huidige pay-off daar-so.nl); en als interventies M = online Marketing (mogelijke nieuwe pay-off daar-om.nl), T = siTe ontwikkeling (mogelijke nieuwe pay-off daar-so.nl). Bij de terugkoppeling naar de Opdrachtgever heeft de Merkopsteller drie basisopties om d e op te stellen (letters voor de) merkelementen weer te geven:

  1. Alfabetische volgorde, waarbij de keuze van de volgorde bij het opstellen aan de opdrachtgever is
  2. Op volgorde van anciënniteit; dus op basis van een logisch historisch perspectief
  3. Op volgorde van relevantie; dus op basis van de mate waarin ze bijdragen aan de uniekheid van het merk.

Systemische ruimte

Bij het begeleiden van de Merkopstelling gaat het erom een rustige en veilige sfeer te creëren waarin representanten alle tijd voelen om hun gevoelens en wensen te ervaren en liefdevol verwoorden. Kern van de methodiek is dat de representanten de moed hebben om duidelijk maar respectvol aan te geven met wie ze wel of niet op een “onbewoond eiland zouden willen zitten”. Daartoe moeten ze loyaal worden aan de mores van de Merkopstelling, en de waarden en normen van het ‘gewone’ dagelijkse leven (even) achter zich laten, waarin je in het algemeen niet aangeeft of je iemand meer of minder sympathiek vindt. Kern is dat de Merkopsteller de ruimte zo kiest en inricht dat een veilige en rustige sfeer ontstaat waarin open en  bondig gezegd wordt wat wordt gevoeld. Daarbij zorgt deze dat alle aanwezigen hun telefoon uit hebben staan. De ruimte moet voldoende groot zijn om de gemiddeld zeven representanten op ruime afstand van elkaar te kunnen plaatsen. In het algemeen moet de deze ruimte tenminste tien meter breed en tien meter lang zijn. De setting moet daarnaast ook passen bij de persoon van de Merkopsteller en de Opdrachtgever.

Systemische inleiding

Bij de ontvangst van de aanwezigen en in de inleiding op de Merkopstelling gaat het erom het gedrag te vertonen als Merkopsteller dat je ook wilt oproepen in de Merkopstelling. Dit betekent dat je als Merkopsteller zowel oog hebt voor je eigen emoties als voor die van anderen vanaf het eerste moment van de ontmoeting. De systemische merkbenadering vraagt om het direct kunnen (h)erkennen van de wensen en gevoelens van de aanwezigen en daar meteen zorgvuldige en respectvolle aandacht voor hebben. Authentiek gedrag vragen van de aanwezigen is alleen mogelijk als je als Merkopsteller zelf het goede voorbeeld geeft. Een goed begin is het halve werk. Zie bijvoorbeeld Inleiding Wim Jurg.

Systemisch waarnemen

Als de representanten in de ruimte worden geplaatst door de Opdrachtgever, laat de Merkopsteller de situatie goed op zich inwerken na de plaatsing van elke representant. Kern is dat de Opdrachtgever alle tijd neemt voor het opstellen van elke representant; de richtlijn is circa een minuut. Hoe langzamer het tempo, hoe beter de inleving; dus des te sneller het goed gaat. Essentieel is dat dit in stilte gebeurd, want praten staat haaks op voelen. Systemisch waarnemen is het direct kunnen (h)erkennen van de wensen en gevoelens van de (representanten van) de merkelementen en daar meteen zorgvuldige en respectvolle aandacht voor maken. Zodra er indicaties zijn van heftige emoties bij (een van) de representanten, dan vraagt de Merkopsteller aan de Opdrachtgever om verder even te wachten met het plaatsen van de volgende representanten van de merkelementen uit de huidige situatie. Daarbij zie je de gebeurtenissen zowel causaal als synchroon logisch; niet alleen zijn alle situaties een ‘vanzelfsprekende’ oorzaak-gevolg-indicatie van het achterliggende merksysteem zoals de uitspraken van de representanten, maar ook benader je elk ‘toevallig’ incident als tekenend voor het merksysteem zoals een verstoring van buiten.

Systemisch aanspreken

De Merkopstelling is een projectietechniek. Dit betekent dat de representanten projecties zijn van de merkelementen bij de Opdrachtgever. Door de representanten bij hun eigen naam te noemen, kunnen ze deze projecties zuiver uitleven. De representanten spelen namelijk geen rol, maar stellen hun lichaam ter beschikking als instrument om de onbewust verwerkte informatie bij de merkbeslisser boven water te halen. Om het brein van de Opdrachtgever optimaal te laten associëren op de uitspraken van de representanten ‘vertaalt’ de Merkopsteller deze uitspraken van  de representanten naar de betekenis ervan. Dus stel dat Margriet de T van het digitale Trainingsplatform vertegenwoordigd. Dan vraagt de Merkopsteller aan representant Margriet iets als “Hoe is het hier voor jou, Margriet?”. Als Margriet dan aangeeft dat ze erg blij is met M (= Merk opdrachtgever), dan zegt de Merkopsteller richting de Opdrachtgever iets als “T is erg blij met M”.

Systemisch bevragen

Het gaat erom een veilige sfeer te creëren waarin de aanwezigen al hun gevoelens en wensen kunnen en willen uiten en verwoorden. Dus stel dat je als Merkopsteller ziet et en voelt dat Christel hemelaal in haar element is in de opstelling, dan laat je als Merkopsteller merken dat je de gevoelens van Christel (h)erkent door iets te vragen als “Jij hebt het goed naar je zin hier?”. Christel en de andere aanwezigen kunnen dan ervaren dat hun emoties worden (h)erkend. Vervolgens gaat het erom te verhelderen naar de opdrachtgever toe met wie de representanten zich positief of negatief verbonden voelen en hoe ze zich voelen op hun positie. Dus als Christel (als letter O) zich verbonden voelt met de representant van letter S, dan zeg je als Merkopsteller tegen de opdrachtgever iets als “O voelt zich verbinden met S”. Het gaat daarbij in het om hoe-vragen, zoals “Hoe voel je je?” en/of “Hoe zou je willen bewegen?”. ‘Waarom-vragen’ zijn daarbij niet aan de orde, omdat je als Merkopsteller geen sfeer wilt creëren waarin representanten hun emoties moeten gaan verantwoorden.

Systemische benadering van huidige merksituatie

De kern van de weergave van de huidige situatie is dat de werkelijkheid onder ogen wordt gezien en gevoeld zoals die is door de Opdrachtgever. De Merkopsteller maakt in deze fase duidelijk aan de representanten (en daarmee impliciet aan de Opdrachtgever) dat deze hun gevoelens waarneemt, maar vraagt pas na het inbrengen van de interventies door op hun eventuele wensen. Een Merkopstelling vraagt vooreerst om het diep doorvoelen van de huidige situatie. Pas als de huidige situatie echt is (h)erkend en gewaardeerd, is het systeem rijp om te veranderen. Dit wordt wel de veranderingsparadox genoemd: je moet eerst ten volle ervaren wat er nu is, voordat je echt open kunt staan voor alternatieven. Het is een paradox omdat het tegen ons denken, voelen en willen ingaat.

Systemische benadering van merkinterventie

Het doel van de Merkopstelling is verhelderen voor de Opdrachtgever of een merkbeslissing wel of niet moet worden genomen. De Merkopsteller vraagt pas na het inbrengen van de interventies door op de wensen van de representanten, zodat de energie in de opstelling ook werkelijk gaat naar de vraag van de Opdrachtgever: “Wat is er nodig om te zorgen dat deze merkbeslissing het merk versterkt?”. De kernkunst en -kunde van de Merkopsteller is de timing: de huidige configuratie moet klaar zijn voor de verandering, dat wil zeggen dat eventuele (te) grote spanningen in het systeem zijn (h)erkend en aangegaan met behoud van energie.

“En ze leefden nog lang en gelukkig”

Het doel van de Merkopstelling is dus verhelderen voor de Opdrachtgever wat is er nodig om te zorgen dat deze merkbeslissing het merk versterkt. Daartoe heeft de Merkopsteller vier opties tijdens de opstelling:

  1. Verhelderen van (inconsistenties in) het verwoorden van emoties en fysieke uitingen ervan (bewustwording)
  2. Aandacht (van de andere representanten) voor de emoties van een representant (proceswerk)
  3. Verandering van de positie van een representant (herpositioneren)
  4. Nieuwe representant inbrengen, die ondersteunend werkt (support).

De Merkopsteller vraagt daarbij altijd de expliciete toestemming van de Opdrachtgever, voordat deze eventueel een van de vier opties uitvoert. De uitvoering blijkt namelijk meer betekenisvol voor de Opdrachtgever als deze achter een dergelijke optie staat.

Systemische positionering opdrachtgever

Tot slot laat de Merkopsteller de Opdrachtgever de plaats innemen van een van de representanten om het systeem echt van binnenuit te ervaren. Daarbij kiest deze voor de representant van het merkelement die een perspectiefwisseling bij de Opdrachtgever het meest kan bevorderen. Een optie die dus alleen mogelijk is bij de fysieke variant van de Merkopstelling.

Systemische uitzondering

Op elke regel is er een uitzondering. De belangrijkste uitzondering bij de Merkopstelling betreft het omgaan met een heftig conflict in de huidige merksituatie dat meestal direct zichtbaar is doordat twee representanten frontaal tegenover elkaar staan. Het is uitermate belangrijk voor de veilige sfeer dat de Merkopsteller dit conflict op de juiste wijze aangaat, voordat de interventie in het systeem wordt geplaatst. De Merkopsteller benadert daarbij dit conflict als een weerspiegeling van een essentieel verschil in perspectief op het grotere geheel en niet als een persoonlijke tegenstelling tussen de representanten. Aangezien een merk zich kenmerkt als de overbrugging van polariteiten, zoals functionaliteit en artisticiteit bij Apple, gaat het daarbij om het respecteren van de beide polen van het merk en van de spanning daartussen. Als de eerste twee algemene stappen (bewustwording en proceswerk) niet voldoende zijn om het conflict om te zetten in een verschillend perspectief op de huidige situatie, heeft de Merkopsteller de volgende twee (tijdelijke) opties :

  1. De representanten een of meer stappen naar elkaar toe bewegen of naar elkaar toedraaien (herpositioneren)
  2. Representant van merkelement inbrengen dat verbindend en begripvol werkt zoals een traumatische gebeurtenis (support).

Belangrijk is wel dat de Merkopsteller daarbij de spanning behoudt, zodat de energie in het merksysteem kan blijven stromen.

Psychodynamische valkuil

De valkuil bij het verwoorden van de wensen van (onervaren) representanten is dat ze “iedereen willen zien” en geen verschil kunnen of willen maken tussen degenen die meer en minder voor hen van betekenis zijn. De focus van de  representanten is dan volledig naar binnen gericht en de ‘buitenwereld’ heeft alle aandacht verloren. De Merkopsteller vraagt dan door vanuit de inconsistenties met eerdere uitspraken en gedragingen van deze cirkel-wens en focussen op de verschillen in ervaren relaties met de andere representanten. Dit is ook de reden dat de Merkopsteller uitermate voorzichtig is met de vrije beweging van de representanten, waarbij ze in slow motion zelf de positie kunnen opzoeken waar ze graag willen staan. Het continu waarderen van moedige, open, bondige uitspraken van representanten door de Merkopsteller is daarom essentieel voor het succes van de methodiek.

Merkopsteller worden?

Wees slim, vraag Wim:

06 107 44 198  / wim.jurg@merkopstelling.nl

Merkbeslissing checken of Merkopsteller worden?

Over Merkopstellingarrow right icon

Merkopstellersarrow right icon

Opleidingarrow right icon

Literatuurarrow right icon

Blogarrow right icon

Inleiding Merkopstellingarrow right icon