Verslag merkopstelling

Doel

Het verslag van een merkopstelling door een merkopsteller voor een merkvrager verwoordt de te verwachten effecten van een merkbeslissing en de systemische ‘bijvangsten’ die de opstelling heeft laten zien. Kern is dat de vormgeving van het verslag aansluit bij de merkvrager en haar/zijn omgeving. Vertrouwelijke voorbeelden zijn te vinden onder de header Inloggen ter inspiratie.

Titel

De digitale naam van dit verslag heeft meestal de volgende constructie: naam merkopsteller, tussen haakjes gevolgd door de datum van het verslag met tot slot de titel (= moraal) van het verslag; dus bijvoorbeeld: Wim Jurg (2025-07–30) Conceptverslag merkopstelling Annemarie 20 juni 2025. Het verslag zelf heeft in het algemeen de volgende opbouw: ‘Introductie’, ‘Verhaal in beelden, ‘Verhaal in woorden’, ‘Tot slot’ en bijlagen. De titel boven het verslag bevat meestal de naam “Verslag merkopstelling”, de naam van de opdrachtgever (merkvrager), de datum van de merkopstelling, de naam van de auteur (merkopsteller) en de datum van het verslag.

Vorm

Het verslag wordt meestal geschreven in de derde persoon, waarbij de (voor)naam van de merkvrager wordt gebruikt als de merkvrager overweegt het verslag ook aan derden te laten lezen. Als het verslag alleen bedoeld is voor de merkvrager, wordt deze met ‘je’ of ‘jij’ aangesproken. De formulering is beschrijvend en positief; dus bijvoorbeeld ‘geen goede relatie’ in plaats van ‘slechte relatie’. Om een positief effect te hebben is het ook essentieel dat het verslag voldoet aan de ABC-formule: Attractief, Beknopt en Consistent. Dit verslag kan worden vormgegeven in de huisstijl van de merkopsteller met toevoeging van het merkopstelling-logo.

Introductie

Het eigenlijke verslag begint met een korte toelichting op de methodiek van de merkopstelling, die aansluit bij de kennis van de merkvrager van deze methodiek, gevolgd door een bondige uitleg van de gebruikte variant (anker, fysiek, online of tafel) met hyperlinks naar de desebtreffende pagina’s op de website merkopstelling. Vervolgens onderbouw je de overwogen merkbeslissing met een bestaande merktheorie inclusief verwijzing, beschrijf je de merkvraag, de betekenis van de letters, en tot slot neem je een hyperlink op naar de video. De merkvraag heeft meestal de volgende vorm: (Hoe) kan merkbeslissing X positief bijdragen aan de ontwikkeling van merk Y?

Verhaal in beelden

Dit onderdeel geeft foto’s van de belangrijkste kernmomenten in de merkopstelling met een beknopte toelichting die ook de betekenis van de letters duidelijk maakt. Dit zijn meestal het

1. Openingsbeeld van de huidige merksituatie
2. Interventiemoment met overwogen merkbeslissing
3. Slotbeeld van meest kansrijke integratie van interventie in huidige merksituatie
4. Overzicht van de representant-projecties van de merkelementen.

In plaats van deze beelden apart op te nemen, kun je ze ook integreren in het verhaal in woorden.

Verhaal in woorden

Vervolgens beschrijf je het verhaal van de huidige situatie en de (effecten van de) merkbeslissing op de merkelementen van de merkopstelling, waarbij de letters direct te herkennen zijn zodat de merkvrager een goede verbinding kan maken met de illustraties.

Bij de variant met representanten bevat dit verhaal een bondige beschrijving van de ervaringen van de representanten van de merkelementen in die situatie in volgorde van opgesteld zijn, waarbij de uitspraken op diverse momenten worden samengevoegd tot een logisch geheel; deze  ervaringen worden daarbij genoteerd in de tegenwoordige tijd vanuit hun betekenis om het brein van de merkvrager te activeren zoals merk-Daar-om.nl vindt …”. Hierbij blijf je zo dicht mogelijk bij de uitspraken van de representanten.

Bij de anker- en tafelvariant bevat dit verhaal een bondige beschrijving van de uitspraken van de merkvrager, waarbij haar/zijn uitspraken op diverse momenten worden samengevoegd tot een logisch geheel; deze uitspraken worden daarbij beschreven in de tegenwoordige tijd vanuit hun betekenis om het brein van de merkvrager opnieuw te activeren. Je eigen intepretaties verwoord je hier in de vorm van retorische vragen, zoals “Roept het grote verschil in vorm tussen de merknaam en de huidige merkbelofte nog iets specifieks op bij je?”.

Tot slot

Tot slot verwoord je het antwoord op de merkvraag tentatief, dat wil zeggen dat je ‘voorzichtige’ woorden gebruikt als ‘De merkopstelling laat zien dat …’, ‘Het lijkt erop dat …’, ‘Wellicht is het zo dat …’ en ‘Het zou kunnen dat …’. Daarnaast beschrijf je op een soortgelijke toon de belangrijkste bijvangst, datgene wat als meest urgent naar voren is gekomen om een succes van het merk te maken; datgene wat de Merkvrager niet had verwacht te gaan zien en maakt dat deze open gaat staan voor wat het ’toeval’ brengt (serendipiteit c.q. synchroniciteit). Hierbij gebruik je de betekenissen van de letters uit de merkopstelling zonder verwijzing daarnaartoe om het brein van de merkvrager direct verbinding te laten maken met de werkelijkheid waarin deze inzichten kunnen/ moeten worden ingezet. Afhankelijk van de merkvrager kan ‘Tot slot’ ook een term als ‘Conclusie’ krijgen of  ‘Samenvattend overzicht’. Check als merkopsteller tot slot de verwoording van je conclusie op je eigen thema; het zou zo maar kunnen dat je conclusie meer gericht raakt op jouw mentale schema dan op dat van de merkvrager. Al is het natuurlijk ook zo dat jij  ’toevallig’ wel bent gevraagd door de merkvrager. Dit is het meest kwetsbare gedeelte van het verslag, omdat het hier gaat over een creatieve sprong: de betekenis van hetgeen de merkopstelling heeft laten zien.

Bijlagen

1. De eerste bijlage bevat achtergrondinformatie over het merk met een beschrijving van de huidige merksituatie, de ontstaansgeschiedenis van het merk en de belangrijkste gebeurtenissen in de tussentijd
2. De tweede bijlage geeft de geplande aanpak weer van de merkopstelling
3. De derde bijlage geeft de interpretaties weer van de merkvrager direct na afloop, in (de e-mail) na thuiskomst en bij de presentatie van het concept verslag.

Slotopmerking

De interpretaties van de representanten en getuigen bij de FysiekeMerkopstelling in de dialoog na afloop worden gebruikt voor het verhaal dat de merkopstelling vertelt en niet expliciet opgenomen in een bijlage, omdat ze door de projectiemethode vanzelfsprekend sterk persoonlijk getint zijn door de wijze waarop de representant zelf met het thema omgaat waar deze voor staat. Dit is ook de reden waarom je als Merkopsteller uitermate voorzichtig moet omgaan met de goedbedoelde, maar eenzijdige tips van representanten aan de merkvrager: ze zijn (onbewust) meestal beter voor zichzelf dan voor de merkvrager.

Merkopsteller worden?

Wees slim, vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl