Verslag Merkopstelling

Het verslag van een Merkopstelling door een Merkopsteller voor een merkbeslisser is bedoeld om de te verwachten effecten van een merkbeslissing goed te kunnen verwoorden naar derden. Het woord daarom geschreven in de derde persoon, waarbij de (voor)naam van de Merkvrager wordt genoemd. In het verslag wordt deze dus niet met ‘je’ of ‘jij’ aangesproken.  Om een positief effect te hebben is het essentieel dat het verslag voldoet aan de ABC-formule: Attractief vormgegeven, Betekenisvolle informatie en Consistent qua inhoud en vorm. Dit verslag kan worden vormgegeven in de huisstijl van de auteur of in die van de opdrachtgever. De digitale naam van dit verslag heeft meestal de volgende constructie: naam auteur, tussen haakjes gevolgd door de datum van het verslag met tot slot de titel (= moraal) van het verslag; dus bijvoorbeeld: Wim Jurg (2021-05-23) Van lineair naar circulair. Het verslag zelf heeft in het algemeen de volgende opbouw: introductie Merkopstelling en gekozen variant, overwogen merkbeslissing, conclusies, aanbevelingen en bijlagen.

Omslag verslag

De titel van het verslag is in het algemeen een inspirerende benaming van het kernmoment in de merkopstelling wat betreft het te verwachten effect van de  mogelijke merkbeslissing met daaronder de foto uit deze merkopstelling die dit illustreert of een vergelijking van de situatie voor en de interventie. De subtitel bevat in het algemeen de variant waarin deze merkopstelling is uitgevoerd en de datum (en plaats) waar dit is gedaan en het merk waarvoor dit is gebeurd. Verder bevat de omslag de naam van de opdrachtgever (Merkvrager), de naam van de auteur (Merkopsteller) en de datum van het verslag.

Introductie Merkopstelling

Het verslag begint meestal met een korte toelichting op de methodiek van de Merkopstelling, die aansluit bij de kennis van de Merkvrager van deze methodiek, gevolgd door een bondige uitleg van de gebruikte variant (fysiek, tafel c.q online) met hyperlinks naar de desebtreffende pagina’s op de website Merkopstelling.

Overwogen merkbeslissing

Na een paragraaf met de toelichting op de (gebruikte variant van de) Merkopstelling, volgt de exacte formulering van de mogelijke merkbeslissing zoals die is gecheckt. Deze formulering heeft bijvoorbeeld de volgende vorm: (Hoe) kan een update van de formulering van een merkbelofte van “Online Marketing Bureau” naar “Online Marketing” positief beijdragen aan de merkontwikkeling van “Daar-Om”. In meer abstracte vorm:  (hoe) kan merkbeslissing X positief bijdragen aan de ontwikkeling van merk Y?

Conclusies merkopstelling

Dit onderdeel begint met foto’s van de drie belangrijkste kernmomenten in de merkopstelling met legenda(‘s). Dit zijn meestal het

1. Openingsbeeld van de merkopstelling van de huidige merksituatie
2. Interventiemoment van de overwogen merkbeslissing
3. Slotbeeld van meest kansrijke integratie van interventie in huidige merksituatie.

De daaropvolgende formulering van circa vijf genummerde conclusies (C1 etc.) bevatten de belangrijkste effecten van de merkbeslissing op de kernelementen van het merk die in beeld zijn gebracht op volgorde van moment in de opstelling; een andere optie is op volgorde van prioriteit. Daarbij worden de merkelementen zo beschreven dat het brein van de Merkvraagsteller direct een relatie/ associatie kan maken tussen de beschrijving in de conclusies en de er bovenstaande foto’s, zoals “merk-Daar-om.nl (D) is blij met de komst van mogelijke-nieuwe-merkbelofte-Online-media (O) en mist huidige-merkbelofte-online-media-Bureau niet (B)“.

De schrijfwijze is daarbij zodanig dat de Merkvrager het verslag ook kan laten lezen aan derden; dus de naam van de Merkvrager wordt niet genoemd in de conclusies en de formulering is feitelijk/ beschrijvend van aard en positief in de basis; dus bijvoorbeeld ‘geen goede relatie’ in plaats van ‘slechte relatie’. Bij de FysiekeMerkopstelling en de OnlineMerkopstelling zijn feiten de posities en uitspraken van de representanten; bij de TafelMerkopstelling zijn het de posities van de symbolen en de uitspraken van de Merkvrager zelf tijdens deze tafelmerkopstelling.

Aanbevelingen merkopstelling

De genummerde aanbevelingen (A1 etc.) vertalen de conclusies uit de merkopstelling over de te verwachten effecten van de merkbeslissing op het merk naar merkacties voor de Merkvrager op volgorde van prioriteit. In principe is het aantal aanbevelingen gelijk aan het aantal conclusies en matchen die qua opbouw als bij Conclusies wordt gekozen voor prioriteit. Bij de aanbevelingen worden de merkelementen zo beschreven dat het brein van de Merkvrager direct een relatie/ associatie kan maken naar de te nemen merkactie(s), zoals: Vervang de huidige merkbelofte ‘ONLINE MARKETING BUREAU’ door ‘Online Marketing’. Verwijzingen naar de gebruikte methode (van de merkopstelling) om tot deze aanbevelingen te komen blijven hier achterwege. De schrijfwijze is weer zodanig dat de Merkvrager het ook kan laten lezen aan derden; dus de naam van de Merkvrager wordt niet genoemd in de aanbevelingen en de formulering is adviserend/ tentatief van aard.

Bijlagen

1. De eerste bijlage bevat achtergrondinformatie over het merk met een beschrijving van de huidige merksituatie, de ontstaansgeschiedenis van het merk en de belangrijkste gebeurtenissen in de tussentijd
2. De tweede bijlage beschrijft de transfer van de formulering van de merkbeslissing naar de interventie in merksysteem en benoemt de lijst met de kernelementen van het merk die in beeld zijn gebracht, via een lijst met letters en hun betekenis, zoals ‘D = merk Daar-om.nl’
3. De derde bijlage geeft een overzicht van de opmerkingen van de Merkvrager tijdens en na de merkopstelling en van haar/zijn projecties op de representanten van merkelementen met de betekenis van deze projecties in het kader van de merkopstelling
4. De vierde bijlage begint met de weergave van de huidige situatie en beschrijft vervolgens het verhaal van de (effecten van de) merkbeslissing op het geheel van de merkelementen van de merkopstelling; in beeld via stills van de video-opname en in woorden waarbij de letters direct te herkennen zijn zodat de opdrachtgever een goede verbinding kan maken met de illustraties zoals ‘merk-Daar-om.nl (D) vindt …’, gevolgd door een bondige beschrijving van de ervaringen van de representanten van de merkelementen in die situatie in volgorde van opgesteld zijn, waarbij de uispraken op diverse momenten worden samengevoegd tot een logisch geheel; deze  ervaringen worden daarbij genoteerd in de tegenwoordige tijd vanuit hun betekenis om het brein van de opdrachtgever te activeren zoals merk-Daar-om.nl (D) vindt …”; dit verhaal wordt afgesloten met een vergelijking van het beeld van de begin- en eindsituatie en onder deze ’tabel’ een analyse van de verschillen
5. De vijfde bijlage geeft de interpretaties weer van de merkvrager direct na afloop, in (de e-mail) na thuiskomst en bij de presentatie van het concept verslag.

De interpretaties van de representanten en getuigen in de dialoog na afloop worden gebruikt voor het verhaal dat de merkopstelling vertelt en niet expliciet opgenomen in een bijlage.

Merkopsteller worden?

Wees slim, vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl