Beschrijvende aanpak tafelvariant merkopstelling

Voorbeeld tafelopstelling

Systemische voorwaarde

Het begeleiden van een tafel-Merkopstelling begint zoals elke Merkopstelling met het formuleren van een overwogen merkbeslissing en het bepalen van de kernelementen uit de huidige merksituatie die belangrijk zijn om de effecten van de merkbeslissing goed te kunnen zien. Voorwaarde voor een Merkopstelling is dat de Opdrachtgever en de Merkopsteller beiden het ambivalente gevoel heeft dat dat de merkverandering gaat bijdragen aan het versterken van het merk, maar dat er ook iets is wat tegenhoudt om de beslissing te nemen. De tafel-Merkopstelling kan de Opdrachtgever dan duidelijk maken of de aarzeling voortkomt uit de onbewust verwerkte informatie of uit het feit dat het merksysteem graag alles wel houden zoals het nu is.

Systemische voorbereiding

Zoals bij elke Merkopstelling gaat relatie voor prestatie: het begint met het echt ontmoeten van de mens achter de Opdrachtgever; noodzakelijk bij de voorbereiding op de Merkopstelling om de emoties van de Opdrachtgever goed te leren (h)erkennen. De kern van de inhoudelijke voorbereiding is het bepalen van de vier tot zes kernelementen uit de huidige merksituatie, waarbij Merkopstellers bij de keuze ervan afgaan op de mate waarin een merkelement een opdrachtgever en hunzelf raakt (fysieke validiteit). In het algemeen behoren daar de kenmerkende basispolariteiten van een merk bij: de tegenstellingen die een merk overbrugt, zoals bij Apple functionaliteit en artisticiteit. Vervolgens ontwikkelen Merkopstellers een psycho-logisch systeem met een afzonderlijk letter voor elk van deze merkelementen, zoals D = merk Daar-om.nl. Bij de terugkoppeling naar de Opdrachtgever hebben Merkopstellers drie basisopties om de op te stellen (letters voor de) merkelementen weer te geven:

  1.  Alfabetische volgorde, waarbij de keuze van de volgorde bij het opstellen aan de opdrachtgever is
  2. Op volgorde van anciënniteit; dus op basis van een logisch historisch perspectief
  3. Op volgorde van relevantie; dus op basis van de mate waarin ze bijdragen aan de uniekheid van het merk.

Systemische inleiding

Bij de ontvangst van de Opdrachtgever en in de inleiding op de merkopstelling gaat het erom het gedrag te vertonen als Merkopsteller dat je ook wilt oproepen in de dialoog met de opdrachtgever over de merkopstelling. Dit betekent dat je als Merkopsteller zowel oog hebt voor de emoties van de opdrachtgever als voor die van jezelf vanaf het eerste moment van de ontmoeting. De systemische merkbenadering vraagt om het direct kunnen (h)erkennen van de wensen en gevoelens en daar meteen zorgvuldige en respectvolle aandacht voor hebben. Authentiek gedrag vragen van de opdrachtgever is alleen mogelijk als je als Merkopsteller zelf het goede voorbeeld geeft. Zorg daarbij dus ook voor een goede context: een ruimte die de sfeer oproept die past bij het concept Merkopstelling. Een goed begin is het halve werk.

Systemisch waarnemen

Als de symbolen voor de merkelementen op de tafel worden geplaatst door de Opdrachtgever, laat je als Merkopsteller de situatie goed op je inwerken na de plaatsing van elk element en maakt daarbij foto’s van alle kanten voor je verslag. Laat de Opdrachtgever de tijd nemen voor het opstellen van elk symbool; de richtlijn is circa een minuut. Hoe langzamer het tempo, hoe beter de inleving; dus des te sneller het goed gaat. Laat dit ook in stilte doen, want praten staat haaks op voelen. Systemisch waarnemen is het kunnen inleven in de gevoelens en wensen die de positioneringen van de symbolen van de merkelementen oproepen bij de Opdrachtgever en daar meteen zorgvuldige en respectvolle aandacht voor maken. Zodra er indicaties zijn van heftige emoties bij de Opdrachtgever, dan vraag je als Merkopsteller hem of haar even te wachten met het plaatsen van de volgende merkelementen uit de huidige situatie. Daarbij zie je de gebeurtenissen zowel causaal als synchroon logisch; niet alleen zijn alle situaties een vanzelfsprekende oorzaak-gevolg-indicatie van het achterliggende merksysteem zoals de uitspraken van de representanten, maar ook benader je elk ‘toevallig’ incident als tekenend voor het merksysteem zoals een verstoring van buiten.

Systemisch bevragen

Kenmerkend voor de tafelvariant van de Merkopstelling is de perspectiefwisseling: ervaren dat een situatie compleet anders aanvoelt als je deze vanuit een andere kant bekijkt. Na het opstellen van de merkelementen uit de huidige situatie vraagt de Merkopsteller naar de gevoelens van de Opdrachtgever over de ontstane configuratie vanuit de positie waarin ze deze hebben neergezet. Vervolgens laat de Merkopsteller de Opdrachtgever deze configuratie invoelen vanuit een twee- of drietal kernelementen door de opdrachtgever uit te nodigen achtereenvolgens letterlijk fysiek zo te gaan staan dat deze de configuratie waarneemt vanuit deze twee of drie merkelementen. Daarbij gebruikt de Merkopsteller haar of zijn eigen gevoel als een check richting de ervaringen van de Opdrachtgever. Daar waar deze ervaringen verschillen gaat de Merkopsteller een dialoog aan over deze ervaringen. Startpunt daarbij zijn hoe-vragen, zoals “Hoe zou het beeldmerk zich voelen ten opzichte van de merkbelofte?”; ‘waarom-vragen’ zijn daarbij niet aan de orde, omdat je als Merkopsteller geen sfeer wilt creëren waarin Opdrachtgevers hun emoties moeten verantwoorden.

Systemische benadering van huidige merksituatie

De kern van de weergave van de huidige merksituatie is dat de werkelijkheid onder ogen wordt gezien en gevoeld zoals die is door de Opdrachtgever. Als Merkopsteller maak je in deze fase duidelijk aan de Opdrachtgever dat je haar/ zijn gevoelens waar-neemt, maar je vraagt pas na het inbrengen van de interventie (merkbeslissing) door op eventuele wensen/ mogelijke veranderingen. Een Merkopstelling vraagt vooreerst om het diep doorvoelen van de huidige merksituatie. Pas als de huidige merksituatie volledig is (h)erkend en gewaardeerd door de Opdrachtgever, is het merksysteem rijp om te veranderen. Dit wordt wel de veranderingsparadox genoemd: je moet eerst ten volle ervaren en accepteren wat er nu is, voordat je echt open kunt staan voor alternatieven. Het is een paradox omdat het tegen ons denken, voelen en willen ingaat.

Systemische benadering van merkinterventie

Het doel van de Merkopstelling is verhelderen voor de Opdrachtgever of een merkbeslissing wel of niet moet worden genomen. Als Merkopsteller vraag je pas na het inbrengen van de interventies door op de wensen van de Opdrachtgever, zodat de energie in de opstelling ook werkelijk gaat naar de vraag: “Wat is er nodig om te zorgen dat deze merkbeslissing het merk versterkt?”. De kernkunst en -kunde van de Merkopsteller is de timing: de huidige configuratie moet klaar zijn voor de verandering, dat wil zeggen dat eventuele (te) grote spanningen in het systeem zijn (h)erkend en aangegaan met behoud van energie.

“En ze leefden nog lang en gelukkig”

Het doel van de Merkopstelling is dus verhelderen voor de Opdrachtgever wat is er nodig om te zorgen dat de overwogen merkbeslissing het merk versterkt. Daartoe heb je als Merkopsteller vier opties tijdens de tafelopstelling:

  1. Verhelderen van (inconsistenties in verwoorden van) emoties en fysieke uitingen ervan (bewustwording)
  2. Aandacht voor de emoties van de Opdrachtgever (proceswerk)
  3. Verandering van de positie van een of meer symbolen van merkelementen (herpositioneren)
  4. Nieuwe merkelement laten kiezen en symbool daarvoor inbrengen, dat ondersteunend werkt (support).

De Merkopsteller vraagt altijd om de expliciete toestemming van de Opdrachtgever, voordat hij/ zij een van de vier opties uitvoert. De uitvoering blijkt namelijk alleen significant betekenisvol voor de Opdrachtgever als deze achter een dergelijke optie staat.

Merkopsteller worden?

Wees slim, vraag Wim:

06 107 44 198  / wim.jurg@merkopstelling.nl

Merkbeslissing checken of Merkopsteller worden?

Over Merkopstellingarrow right icon

Merkopstellersarrow right icon

Opleidingarrow right icon

Literatuurarrow right icon

Blogarrow right icon

Inleiding Merkopstellingarrow right icon