Merkbeslissing als interventie

Menselijke mogelijkheden

De meest bijzondere eigenschappen die we hebben zijn wellicht wel ons vermogen om iets te kunnen vertalen in een beeld, anderen te begrijpen en om ons leven naar onze hand te zetten met technologie. Als we echter samen met iets nieuws bezig zijn, ervaren we veel onzekerheid. Vooral omdat elk systeem veel druk geeft om de dingen te laten zoals ze zijn. Vaak is de druk zo sterk, dat we niet meer goed kunnen voelen of een merkbeslissing nu wel of niet gaat bijdrage aan de ontwikkeling van ons merk. Bovendien zijn alle situaties voor meerdere uitleg vatbaar en kunnen verschillende interpretaties naast elkaar  bestaan. Het verzamelen van meer informatie gaat dan ook meestal niet helpen om deze ambiguïteit op te lossen.

Ontwerpproces

De manier van werken die optimaal aansluit bij onze mogelijkheden om situaties te verbeteren (soll-sitiatie) is ontwerpen c.q. Design Thinking.Ontwerpen is gericht op anderen en dat vraagt om empathie. In het algemeen zijn er vier iteratieve fasen te onderscheiden bij deze empatische werkwijze:

1. Framing: beschrijven van de kernelementen uit huidige merksituatie (ist-situatie)
2. Moving: verwoorden van twee of drie mogelijke merkbeslissingen (opties)
3. Reflecting binnen het frame: doorvoelen van eventuele impact op huidige kernelementen
4. Reflecting buiten het frame: doorvoelen van mogelijke effecten op andere merkelementen.

Het proces eindigt met Choosing: de keuze van de te testen merkbeslissing op weg naar een betere merksituatie (soll-situatie); in termen van Design Thinking het prototype.

Werkmodel

De Merkopstelling is een combinatie van systeemdenken en ontwerpgericht werken om het bestaande te kunnen veranderen in het betere. Vanuit de benadering van het merk als systeem is een merkbeslissing een interventie waarvan de beslisser verwacht dat deze het merk als geheel goed zal doen. Je maakt optimaal gebruik van wind, golven, stroming, zeil en spierkracht om met je zeilboot te komen waar je wilt zijn. De vraag die centraal staat is in deze werkwijze is: (Hoe) kan deze merkbeslissing (Interventie) een positief effect hebben (Outcome) op de belangrijkste merkelementen (Context) op van basis van de (impliciete) causale verbanden tussen de interventie en een of meer van deze merkelementen (Mechanismes). Deze benadering wordt de CIMO-logica genoemd. Voor alle duidelijkheid: deze blog gaat niet over het besluitvormingsproces: de manier waarop een goede merkbeslissing tot stand komt.

Context

Bij het vastellen van de context gaat het dus om het bepalen van de huidige merkelementen waarop de interventie op basis van deze of andere merktheorieën ook invloed zou kunnen hebben. Essentieel is hier dat de beide kenmerkende polen van het merk zichtbaar worden gemaakt zoals bij de Merkopstelling het merk als systeem en de systeemopstelling. Een ‘mooi’ voorbeeld van het niet goed mee nemen van de context biedt de smaakverandering van Coca Cola, die een onbedacht negatief effect had op haar ‘geheime formule’.

Interventie

Bij een interventie stel je jezelf de vraag: Wat kan ik veranderen aan het merksysteem om dit te verbeteren? Een interventie kan daarbij vier soorten veranderingen inhouden:

1. Het veranderen van een merkelement, zoals recent de naamswijziging van Enie in Soly, de iPod door de iPhone of de Beatles allemaal hetzelfde pak laten aanmeten
2. Het toevoegen van een nieuw merkelement, zoals een kledinglijn door Coca Cola
3. Het verwijderen van een merkelement uit het merksysteem; bijvoorbeeld een verouderd product uit het assortiment nemen zoals nu gasproducten
4. Het toevoegen van een nieuwe trend, zoals duurzaamheid, digitalisering, virtualisering, vernetwerking en platformen om te zien hoe (de fan van) je merk daarop reageert.

Mechanisme

Het mechanisme is de merktheorie achter de interventie, die aangeeft waarom een positief effect van een bepaalde merkbeslissing is te verwachten is zoals duurzamer willen gaan werken, een betere merkstructuur willen creëren,  een update van een merkbelofte, het optimaliseren van online en offline werken, en de ontwikkeling van een nieuw verdienmodel, Naast merktheorieën gaat het ook om algemene breintheorieën, die hierin mee moeten worden genomen zoals de behoefte van ons brein aan cognitieve consonantie: dat alle elementen van een geheel goed bij elkaar passen.

Outcome

Een Merkopstelling laat zien wat de te verwachten effecten zijn van de interventie op basis van de onbewust verwerkte informatie. Ze verheldert daarbij onder welke voorwaarden deze interventie leidt tot een verbetering van het huidige merksysteem. Deze voorwaarden geven meteen een goed beeld van de effectmetingen die kunnen/ moeten plaatsvinden om deze merkbeslissing goed te monitoren.

Ongezochte vondsten

Een Merkopstelling laat meestal niet alleen zien wat de te verwachten effecten zijn van de interventie. Ze toont meestal ook iets onverwachts waar je niet naar op zoek was, maar bij nader inzien toch essentieel blijkt te zijn voor de verdere merkontwikkeling. Iets wat je alleen kunt vinden door er niet naar te zoeken. Maar ook iets wat je alleen ziet als je dit principe van serendipiteit doorhebt. Niemand weet van tevoren welke resultaten er precies uit een Merkopstelling zullen rollen. Je stapt in een trein onderweg naar een bestemming die je niet kent. Eenmaal aangekomen besef je dat het een reis was die je altijd al had willen maken.

Zelf leren met Merkopstelling te werken?

Wees slim, vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl