Merkbeslissing als interventie

Denkmodel

Vanuit de benadering van het merk als systeem is een merkbeslissing een interventie waarvan de beslisser verwacht dat deze het merk als geheel goed zal doen. De vraag die centraal staat is: Wat is het effect (Outcome) van deze merkbeslissing (Interventie) op de belangrijkste merkelementen (Context) op basis van de (impliciete) causale verbanden tussen de interventie en een of meer belangrijke merkelementen (Mechanismes). Deze benadering wordt de CIMO-logica genoemd. Voor alle duidelijkheid: deze blog gaat niet over het besluitvormingsproces: de manier waarop een goede merkbeslissing tot stand komt.

Interventie

Bij een interventie stel je jezelf de vraag: Wat kan ik veranderen aan het merksysteem om dit te verbeteren? Een interventie kan daarbij vier soorten veranderingen inhouden:

1. Het veranderen van een merkelement, zoals recent de naamswijziging van Enie in Soly, de iPod door de iPhone of de Beatles allemaal hetzelfde pak laten aanmeten
2. Het toevoegen van een nieuw merkelement, zoals een kledinglijn door Coca Cola
3. Het verwijderen van een merkelement uit het merksysteem; bijvoorbeeld een verouderd product uit het assortiment nemen zoals nu gasproducten
4. Het toevoegen van een nieuwe trend, zoals duurzaamheid, digitalisering, virtualisering, vernetwerking en platformen om te zien hoe (de fan van) je merk daarop reageert.

Mechanisme

Het mechanisme is de merktheorie achter de interventie, die aangeeft waarom een positief effect van een bepaalde merkbeslissing is te verwachten is zoals duurzamer willen gaan werken, een betere merkstructuur willen creëren,  een update van een merkbelofte, het optimaliseren van online en offline werken, en de ontwikkeling van een nieuw verdienmodel, Naast merktheorieën gaat het ook om algemene breintheorieën, die hierin mee moeten worden genomen zoals de behoefte van ons brein aan cognitieve consonantie: dat alle elementen van een geheel goed bij elkaar passen.

Context

Bij het vastellen van de context gaat het dus om het bepalen van de huidige merkelementen waarop de interventie op basis van deze of andere merktheorieën ook invloed zou kunnen hebben. Een ‘mooi’ voorbeeld biedt de smaakverandering van Coca Cola, die effect heeft op haar formule.

Outcome

Een Merkopstelling laat zien onder welke voorwaarden een interventie leidt tot een verbetering van het huidige merksysteem. Deze voorwaarden geven meteen een goed beeld van de effectmetingen die moeten plaatsvinden om deze merkbeslissing goed te monitoren.

Zelf leren met merkopstelling te werken?

Wees slim, vraag Wim:

06 107 44 198  / merkontwikkeling@wimjurg.nl