Beschrijvende aanpak online-merkopstelling

Systemische voorwaarde

Het begeleiden van een online-merkopstelling begint zoals elke Merkopstelling met het formuleren van een overwogen merkbeslissing en het bepalen van de merkelementen die belangrijk zijn om de effecten van de merkbeslissing goed te kunnen zien. Voorwaarde voor een Merkopstelling is daarbij dat de opdrachtgever ook echt het gevoel moet hebben dat dat de merkverandering gaat bijdragen aan het versterken van het merk, maar dat er toch iets is wat haar/ hem tegenhoudt om de beslissing te nemen. De online-merkopstelling kan dan duidelijk maken of de aarzeling voortkomt uit de onbewust verwerkte informatie of uit het feit dat het systeem graag alles wel houden zoals het nu is.

Systemische voorbereiding

Zoals bij elke Merkopstelling gaat relatie voor prestatie: het begint met het echt ontmoeten van de mens achter de opdrachtgever; noodzakelijk bij de voorbereiding op de Merkopstelling om haar of zijn emoties goed te leren invoelen. De kern van de inhoudelijke voorbereiding is het bepalen van de vier tot zes kernelementen uit de huidige merksituatie, waarbij je dus moet afgaan op je eigen gevoel: in welke mate resoneer jezelf op een genoemd merkelement c.q. zie je dat het je opdrachtgever raakt (fysieke validiteit). In het algemeen behoren daar de kenmerkende basispolariteiten van een merk bij: de tegenstellingen die een merk overbrugt, zoals bij Apple functionaliteit en artisticiteit. Vervolgens ontwikkel je als Merkopsteller een psycho-logisch systeem met een afzonderlijk letter voor elk van deze merkelementen, zoals D = merk Daar-om.nl Bij de terugkoppeling naar de opdrachtgever heb je als Merkopsteller drie basisopties:

  1. Je geeft de op te stellen (letters voor de) merkelementen weer in alfabetische volgorde, waarbij je duidelijk maakt dat de keuze van de volgorde bij het opstellen aan de opdrachtgever is
  2. Je plaatst de merkelementen op volgorde van anciënniteit, op basis van een logisch historisch perspectief
  3. Je plaatst de merkelementen op volgorde van relevantie, op basis van de mate waarin ze bijdragen aan de uniekheid van het merk.

Daarnaast vraagt de online-merkopstelling om een training voor het ontwikkelen van de specifieke technische vaardigheden voor het online-instrument. Dit is essentieel voor het goede verloop van de merkopstelling, omdat technische onvolkomenheden de flow van de merkopstelling anders kunnen doorbreken.

Systemische inleiding

Bij de online ontvangst van de aanwezigen en in de inleiding op de merkopstelling gaat het erom het gedrag te vertonen als Merkopsteller dat je ook wilt oproepen in de merkopstelling. Dit betekent dat je als Merkopsteller zowel oog en oor hebt voor je eigen emoties als voor die van anderen vanaf het eerste moment van de online ontmoeting. De systemische merkbenadering vraagt om het direct kunnen (h)erkennen van de wensen en gevoelens van de aanwezigen en daar meteen zorgvuldige en respectvolle aandacht voor hebben. Authentiek gedrag vragen van de aanwezigen is alleen mogelijk als je als Merkopsteller zelf het goede voorbeeld geeft. Een goed begin is het halve werk.

Systemisch waarnemen

Als de symbolen voor de representanten in de digitale ruimte worden geplaatst door de opdrachtgever, laat je als Merkopsteller de situatie goed op je inwerken na de plaatsing van elke representant. Laat de opdrachtgever dus ook echt de tijd nemen voor het opstellen van elk symbool; de richtlijn is circa een minuut. Hoe langzamer het tempo, hoe beter de inleving; dus des te sneller het goed gaat. Laat dit ook in stilte doen, want praten staat haaks op voelen. Systemisch waarnemen is het direct kunnen (h)erkennen van de wensen en gevoelens van de (representanten van de) merkelementen en daar meteen zorgvuldige en respectvolle aandacht voor maken. Zodra er indicaties zijn van heftige emoties bij (een van) de representanten, dan vraag je als Merkopsteller aan de opdrachtgever om verder even te wachten met het plaatsen van de volgende symbolen van de merkelementen uit de huidige situatie. Daarbij zie je de gebeurtenissen zowel causaal als synchroon logisch; niet alleen zijn alle situaties een vanzelfsprekende oorzaak-gevolg-indicatie van het achterliggende merksysteem zoals de uitspraken van de representanten, maar ook benader je elk ‘toevallig’ incident als tekenend voor het merksysteem zoals een verstoring van buiten.

Systemisch aanspreken

De Merkopstelling is een projectietechniek. Dit betekent dat de gekozen symbolen en representanten projecties zijn van de merkelementen bij de opdrachtgever. Door de representanten bij hun eigen naam te noemen, kunnen ze deze projecties zuiver uitleven. De representanten spelen namelijk geen rol, maar stellen hun lichaam ter beschikking als instrument om de onbewust verwerkte informatie bij de merkbeslisser boven water te halen. Om het brein van de opdrachtgever optimaal te laten associëren op de uitspraken van de representanten is het goed om deze uitspraken vervolgens te vertalen naar de merkelementen waarde representanten voor staan. Dus stel dat Margriet de T van het digitale Trainingsplatform vertegenwoordigd. Dan vraag je als Merkopsteller aan representant Margriet iets als “Hoe is het hier voor jou, Margriet?”. Als Margriet dan aangeeft dat ze erg blij is met M (= Merk opdrachtgever), dan zeg je als Merkopsteller richting de opdrachtgever iets als “T is erg blij met M”.

Systemisch bevragen

Het gaat erom een veilige sfeer te creëren waarin de aanwezigen al hun gevoelens en wensen kunnen en willen uiten en verwoorden. Dus stel dat je als Merkopsteller ziet et en voelt dat Christel hemelaal in haar element is in de opstelling, dan laat je als Merkopsteller merken dat je de gevoelens van Christel (h)erkent door iets te vragen als “Jij hebt het goed naar je zin hier?”. Christel en de andere aanwezigen kunnen dan ervaren dat hun emoties worden (h)erkend. Vervolgens gaat het erom te verhelderen naar de opdrachtgever toe met wie de representanten zich positief of negatief verbonden voelen en hoe ze zich voelen op hun positie. Dus als Christel (als letter O) zich verbonden voelt met de representant van letter S, dan zeg je als Merkopsteller tegen de opdrachtgever iets als “O voelt zich verbinden met S”. Het gaat daarbij in het om hoe-vragen, zoals “Hoe voel je je?” en/of “Hoe zou je willen bewegen?”. ‘Waarom-vragen’ zijn daarbij niet aan de orde, omdat je als Merkopsteller geen sfeer wilt creëren waarin representanten hun emoties moeten gaan verantwoorden.

Systemische benadering van huidige merksituatie

De kern van de weergave van de huidige situatie is dat de werkelijkheid onder ogen wordt gezien en gevoeld zoals die is door de opdrachtgever. Als Merkopsteller maak je in deze fase duidelijk aan de representanten (en daarmee impliciet aan de opdrachtgever) dat je hun gevoelens waarneemt, maar je vraagt pas na het inbrengen van de interventies door op hun eventuele wensen. Een Merkopstelling vraagt vooreerst om het diep doorvoelen van de huidige situatie. Pas als de huidige situatie echt is (h)erkend en gewaardeerd, is het systeem rijp om te veranderen. Dit wordt wel de veranderingsparadox genoemd: je moet eerst ten volle ervaren wat er nu is, voordat je echt open kunt staan voor alternatieven. Het is een paradox omdat het tegen ons denken, voelen en willen ingaat.

Systemische benadering van merkinterventie

Het doel van de Merkopstelling is verhelderen voor de opdrachtgever of een merkbeslissing wel of niet moet worden genomen. Als Merkopsteller vraag je pas na het inbrengen van de interventies door op de wensen van de representanten, zodat de energie in de opstelling ook werkelijk gaat naar de vraag van de opdrachtgever: “Wat is er nodig om te zorgen dat deze merkbeslissing het merk versterkt?”. De kernkunst en -kunde van jou als Merkopsteller is je timing: de huidige configuratie moet klaar zijn voor de verandering, dat wil zeggen dat eventuele (te) grote spanningen in het systeem zijn (h)erkend en aangegaan met behoud van energie.

“En ze leefden nog lang en gelukkig”

Het doel van de Merkopstelling is dus verhelderen voor de opdrachtgever wat is er nodig om te zorgen dat deze merkbeslissing het merk versterkt. Daartoe heb je als Merkopsteller vier opties tijdens de onlien-opstelling:

  1. Verhelderen van (inconsistenties in) verwoorden emoties en fysieke uitingen ervan (bewustwording)
  2. Aandacht (van de andere representanten) voor de emoties van een representant (proceswerk)
  3. Verandering van de positie van het symbool van een merkelement (herpositioneren)
  4. Nieuwe representant laten kiezen en symbool daarvoor inbrengen, die ondersteunend werkt (support).

Als Merkopsteller vraag je daarbij altijd de expliciete toestemming van de opdrachtgever, voordat je eventueel een van de vier opties uitvoert. De uitvoering blijkt namelijk meer betekenisvol voor de opdrachtgever als deze achter een dergelijke optie staat.

Systemische uitzondering

Op elke regel is er een uitzondering. De belangrijkste uitzondering bij de Merkopstelling betreft het omgaan met een heftig conflict in de huidige merksituatie dat meestal direct zichtbaar is doordat twee symbolen frontaal tegenover elkaar staan of over elkaar heen zijn gezet. Het is uitermate belangrijk voor de veilige sfeer dat je als Merkopsteller dit conflict op de juiste wijze aangaat, voordat de interventie in het systeem wordt geplaatst. Als Merkopsteller benader je dit conflict als een weerspiegeling van een essentieel verschil in perspectief op het grotere geheel. Aangezien een merk zich kenmerkt als de overbrugging van polariteiten zoals functionaliteit en artisticiteit bij Apple, gaat het daarbij om het respecteren en waarderen van de beide polen van het merk en van de spanning daartussen. Als de eerste twee algemene stappen (bewustwording en proceswerk) niet voldoende zijn om het conflict om te zetten in een verschillend perspectief op de huidige situatie, heb je als Merkopsteller de volgende twee (tijdelijke) opties:

  1. Tijdelijk de symbolen naar elkaar toebewegen of naar elkaar toedraaien (herpositioneren)
  2. Representant en symbool van merkelement inbrengen, dat verbindend en begripvol werkt zoals een traumatische gebeurtenis (support).

Belangrijk is wel dat je daarbij de spanning behoudt, zodat de energie in het merksysteem goed blijft stromen.

Merkopsteller worden?

Wees slim, vraag Wim:

06 107 44 198  / wim.jurg@merkopstelling.nl

Merkbeslissing checken of Merkopsteller worden?

Over Merkopstellingarrow right icon

Merkopstellersarrow right icon

Opleidingarrow right icon

Literatuurarrow right icon

Blogarrow right icon

Inleiding Merkopstellingarrow right icon