Merkopstelling in merkproject

Merkproject

Een merkproject begint meestal met een gevoel van: er is meer mogelijk, maar het is nog niet helder wat dat precies is. Vanuit de routines bij organisaties blijft het vaak daartbij. Daarom is het aan te raden op een aparte aanpak te kiezen om goed om te gaan met dergelijke gevoelens: als project; als innovatief, tijdelijk en uniek traject, waarin bestaande patronen worden losgelaten om een weloverwogen merkverandering te realiseren binnen een afgebakende periode.

Een merkproject bestaat uit niet-gestandaardiseerde activiteiten die zich meestal buiten de gebaande (machts)paden afspelen. Juist daardoor vraagt het veel van de betrokkenen. Besluiten moeten worden genomen onder onzekerheid en vaak dienen zich onverwachte ontwikkelingen aan zoals onderlinge spanningen binnen de directie, afdelingen met eigen belangen en reacties van externe partijen. Deze veelheid aan verbindingen maakt merkprojecten kwetsbaar, maar tegelijk rijk aan mogelijkheden. De vraag is meestal niet óf die mogelijkheden er zijn, maar of ze ook kunnen worden benut.

Een merkproject dat wordt begeleid met een merkopstelling houdt expliciet rekening met deze complexiteit. Daarbij wordt gebruikgemaakt van de 99% aan informatie die mensen onbewust verwerken: intuïtieve signalen, impliciete kennis en (onbewuste) loyaliteiten van managers en projectleden. Juist die laag blijkt vaak bepalend voor het slagen of vastlopen van merkveranderingen.

Fasering

Kenmerkend voor een projectmatige aanpak is dat het geheel wordt opgeknipt in een aantal samenhangende fasen.  In deze blog onderscheiden we er vier: initiatie, specificatie, visualisatie en realisatie.

Elke  fase wordt afgesloten met een expliciet moment van reflectie en besluitvorming. Dat gebeurt aan de hand van een document waarin de status van het project wordt vastgelegd, evenals het voorgenomen vervolg qua tijd, inhoud en organisatie. Op basis daarvan nemen de merkbeslissers steeds een bewuste go/no-go-beslissing. Deze fasering creëert rust, overzicht en richting, juist in situaties waarin veel tegelijk speelt.

Initiatie

De initiatiefase is het moment waarop een intuïtief aanvoelen wordt omgezet in een eerste concrete vraag. Merkbeslissers ervaren dat hun merk niet langer optimaal aansluit bij de werkelijkheid, maar kunnen vaak nog niet precies benoemen waarom. Een voorbeeld is het gevoel dat een logo niet meer uptodate is. Dit gevoel kan van binneuitkomen, bijvoorbeeld door veranderingen in het productportfolio; het kan echter ook van buiten de organisatie komen, zoals maatschappelijke ontwikkelingen of verschuivende verwachtingen bij stakeholders.

Een merkopstelling kan in deze fase zichtbaar maken waar dit gevoel werkelijk vandaan komt. Is het een signaal dat voortkomt uit de impliciet verwerkte informatie van de merkbeslissers, of spelen onbewuste oude patronen een rol? Dat onderscheid is cruciaal, omdat het bepaalt of een merkverandering ook daadwerkelijk toekomst heeft. De go/no-go-beslissing in deze fase betreft het al dan niet starten van het project: wordt er een projectleider aangewezen en is er overeenstemming over de aanpak en reikwijdte van het traject?

Specificatie

In de specificatiefase vormt de projectleider een projectteam met een heldere communicatie-, registratie- en besluitstructuur. Idealiter bestaat dit team uit een beperkt aantal competente projectleden met duidelijke beschikbaarheden, bevoegdheden, taken en verantwoordelijkheden. Een merkopstelling kan in deze fase inzicht geven in de samenstelling van het team. Vormen de beoogde projectleden samen een werkbaar geheel? Zijn alle noodzakelijke perspectieven vertegenwoordigd, en waar kunnen spanningen ontstaan?

Vervolgens richt de aandacht zich op het creëren van een goede samenwerking binnen het team. Gezamenlijk worden de financiële, merktechnische en uitvoeringsvoorwaarden vastgesteld waaraan de merkverandering moet voldoen. Ook wordt bepaald hoe het succes van de verandering gemeten zal worden. Bij een logo-update kan de belangrijkste mijlpaal in deze fase bijvoorbeeld de briefing richting een specifieke ontwerper zijn. Een merkopstelling kan zichtbaar maken of alle merkbeslissers werkelijk achter deze briefing staan. De go/no-go-beslissing gaat hier over het al dan niet aanpassen en vaststellen van deze uitgangspunten.

Visualisatie

In de visualisatiefase krijgt de merkverandering concrete vorm. Ideeën worden uitgewerkt, ontwerpen ontstaan en het nieuwe verhaal van het merk wordt zichtbaar. Deze fase wordt afgesloten met een merkopstelling waarin de overgang van het huidige naar het nieuwe merkbeeld centraal staat, bijvoorbeeld bij de vervanging van een bestaand logo door een nieuw ontwerp. De associaties, beelden en gevoelens die hierbij bij managers en projectleden ontstaan, geven waardevolle informatie. Het verhaal dat de merkopstelling vertelt kan leiden tot bevestiging van het gekozen ontwerp, maar ook tot bijstelling. In beide gevallen draagt het bij aan een bewuste en gedragen beslissing over de volgende stap.

Realisatie

In de realisatiefase wordt de merkverandering gecommuniceerd en uitgerold. Het nieuwe logo, de aangepaste positionering of het vernieuwde merkverhaal krijgt zijn plek in de organisatie en daarbuiten. Daarnaast staat monitoring centraal. Wat is de impact van de verandering? Wat valt op? Omdat managers zelf onderdeel blijven van het geheel, is het belangrijk te beseffen dat het brein zich van nature vooral richt op informatie die past binnen bestaande overtuigingen. Juist daarom blijft reflectie noodzakelijk. Meer informatie over de besluitvorming met merkopstellingen is te vinden op Ik beslis over veranderingen.

Een merkproject realiseren?

Kies welke merkopsteller bij jou past.

Of vraag Wim:

06 107 44 198  / wim.jurg@merkopstelling.nl