Stappen online merkopstelling

Aanpak online merkopstelling

In de online merkopstelling wordt meestal gewerkt met de geometrische-figurenvariant van de Ceci-tool. Een alternatief is het gebruik van eigen figuren met stickers en een dienblad om gemakkelijk een ander perspectief te creëren. De algemene merkvraag luidt net als bij de andere varianten van de merkopstelling: Hoe kan een mogelijke verandering (overwogen beslissing) positief bijdragen aan een verbetering van de huidige situatie, gekenmerkt door maximaal zes elementen.

In de werkwijze van de online-variant worden dezelfde vier fasen onderscheiden als bij de anker-, fysieke en de tafelvariant: circa een week voorafgaande aan de merkopstelling, tijdens de merkopstelling, direct na afloop en circa een week na afloop van de merkopstelling. De aanpak van de online-variant komt meestal grotendeels overeen met de tafelvariant, met als verschil dat de opstelling digitaal plaatsvindt. Maar de merkopsteller kan er ook voor kiezen om te werken met representanten voor de diverse elementen als deze de verwachting heeft dat de merkvrager meer inzichten zal krijgen als hij/zij in alle rust kan observeren en reflecteren voordat hij/zij woorden gaat geven aan haar/zijn associaties.

Systemische inleiding

Bij de online ontvangst van de merkvrager en in de inleiding op de online merkopstelling voor een specifieke merkvraagstuk gaat het erom het gedrag te vertonen als merkopsteller dat je ook wilt oproepen in de merkopstelling. Dit betekent dat je als merkopsteller zowel oog en oor hebt voor je eigen emoties als voor die van de merkvrager (en eventueel de representanten) vanaf het eerste moment van de online-ontmoeting. De systemische merkbenadering vraagt om het direct kunnen (h)erkennen van de wensen en gevoelens van de merkvrager en daar meteen zorgvuldige en respectvolle aandacht voor hebben. Authentiek gedrag oproepen bij de merkvrager is alleen mogelijk als je als merkopsteller zelf het goede voorbeeld geeft. Een online merkopstelling begint daarom met het (h)erkennen van de eigen stemming in een één-minuut- stilte. Een goed begin is het halve werk.

Inhoudelijke voorbereiding online merkopstelling

De inhoudelijke voorbereiding is vergelijkbaar met de andere varianten:

1. Bepalen van overwogen verandering (de interventie) door merkvrager, bijvoorbeeld een nieuwe formulering van een merkbelofte, en formulering van de merkvraag
2. Identificeren van (maximaal vier) belangrijkste elementen uit de huidige situatie om effecten van de beslissing op het geheel goed te kunnen zien; en bij de representant-variant het bepalen van het geheel aan letters voor deze elementen
3. Procedure opstelling e-mailen naar de merkvrager(s) circa twee dagen van tevoren.

In het algemeen behoren bij de elementen de kenmerkende basispolariteiten van een merk bij: de tegenstellingen die ze overbrugt, zoals bij Apple ‘functionaliteit’ en ‘vormgeving’. In principe wordt elk element daarbij weergegeven in enkelvoud, omdat het door één element wordt gerepresenteerd. Dus in de beschrijving in het verslag past dit dan beter. Bij de terigkoppeling van de elementen heb je als merkvrager drie basisopties:

1. Je geeft de op te stellen elementen weer in alfabetische volgorde, waarbij je duidelijk maakt dat de keuze van de volgorde bij het opstellen aan de merkvrager is
2. Je plaatst de merkelementen op volgorde van anciënniteit, op basis van een logisch historisch perspectief
3. Je plaatst de merkelementen op volgorde van relevantie, op basis van de mate waarin ze bijdragen aan de uniekheid van het merk.

Procesmatige voorbereiding online merkopstelling

De merkopsteller zorgt voorafgaande aan de online merkopstelling voor het volgende:

1. Heldere afspraken mer de merkvrager over de opname, de tijdsduur van de opstelling en (de bespreking van) het verslag
2. Delen van de Zoom– en de Ceci-link met de merkvrager
3. Alles klaar hebben staan in Zoom en de uitvoering met de Ceci-tool is geopend in vol venster met passende kleur en stand van het bord (bijvoorbeeld hout) en de omgeving (bijvoorbeeld blauw)
4. Een eigen camera-achtergrond die bijdraagt aan veilige setting waarin merkvragers (en representanten en getuigen) hun gevoelens  kunnen en willen verwoorden
5. Bij de representant-variant is het prettig als de merkvrager een groot scherm heeft of een apart scherm met de Ceci-tool en een ander scherm in Zoom met de representanten.

Uitvoering individuele variant

Voorafgaande aan de uitvoering is er een één-minuut- stilte-moment voor het (h)erkennen van de eigen stemmingen. Tijdens de online merkopstelling ziet de procedure er meestal als volgt uit in de individuele variant bij het gebruik van de Cecitool:

1. De merkvrager co-host maken in Zoom zodat die haar/ zijn scherm kan delen met de Ceci-tool, video-opname starten en rustig, kort en bondig herhalen door de merkopsteller van de procedure voor de merkvrager
2. Gevoelsmatig een voor een kiezen van figuren, kleuren en omvangen (bij de Ceitool) van belangrijkste merkelementen door merkvrager, het benoemen ervan en het plaatsten ervan in online ruimte
3. Bevragen van ervaren gevoelens bij merkvrager door de merkopsteller en van ervaren relaties tussen elementen
4. Eventueel bekijken van de configuratie vanuit een ander perspectief
5. Eventueel toevoegen cq. vervangen van element voor overwogen verandering
6. Eventueel vragen naar ervaren veranderingen bij gevoelens en wensen bij merkvrager door merkopsteller
7. Richting geven aan de ontwikkeling van de optimale configuratie van de elementen door de merkopsteller samen met de merkvrager.

Aanpak direct na afloop bij individuele variant

De aanpak van de individuele variant van de online merkopstelling kent standaard het volgende verloop direct na afloop van de opstelling:

1. Dialoog over opgedane inzichten
2. Beëindigen video-opname.

Uitvoering groepsvariant

Tijdens de online merkopstelling ziet de procedure er meestal als volgt uit in deze representant-variant:

1. Vooraf: gevoelsmatig een voor een kiezen van de geometrische figuren inclusief kleur voor de elementen door de merkvrager, deze de bijpassende letter geven en intuïtief de ‘juiste’ omvang en richting, en deze figuren op gevoel plaatsen in de online ruimte
2. De merkvrager co-host maken in Zoom zodat die haar/ zijn scherm kan delen met de Ceci-tool
3. Een één-minuut-stilte-moment voor het (h)erkennen van de eigen stemmingen
4. Video-opname starten en rustig, kort en bondig herhalen door de merkopsteller van de procedure voor de merkvrager en de andere aanwezigen
5. Gevoelsmatig een voor een kiezen van representanten voor de elementen door de merkvrager; de representanten plaatsen hun letter voorafgaande aan hun naam, zoals W = Wim
6. Vragen aan de getuigen om de camera uit te zetten en ervaringen te delen in de chat aan de merkopsteller
7. Bevragen van ervaren gevoelens bij representanten door de merkopsteller en van ervaren relaties met andere elementen, en vertalen daarvan voor de merkvrager
8. Toevoegen c.q. vervangen van een element voor de overwogen verandering/ beslissing
9. Vragen naar ervaren veranderingen bij gevoelens en wensen bij representanten door merkopsteller
10. Eventueel perspectief wijzigen en representanten bevragen naar hun gevoelens vanuit dit andere perspectief
11. Richting geven aan de ontwikkeling van de optimale configuratie van de elementen door een herpositionering van een van deze elementen door de merkopsteller in overleg met de merkvrager.

Aanpak direct na afloop bij groepsvariant

De aanpak van de groepsvariant van de online merkopstelling kent standaard het volgende verloop direct na afloop van de opstelling:

1. Getuigen bevragen naar meest indrukwekkende ervaring
2. Bekendmaken van de merkvraag en de betekenis van de letters  via de chat
3. Ronde representanten met advies over overwogen merkbeslissing op basis van opstellingservaringen
4. Ronde getuigen met advies over overwogen merkbeslissing op basis van opstellingservaringen
5. Eerste globale ervaringen merkvrager over opgedane inzichten
6. Bedanken van representanten en getuigen en aansluitend dialoog met merkvrager over opgedane associaties
7. Beëindigen video-opname.

Verslag

De verslagfase ziet er als volgt uit bij een online merkopstelling:

1. Analyse van de video-opname
2. Presentatie van kerninzichten over merkbeslissing en verrassende inzichten
3. Concept verslag van de merkopstelling
4. Dialoog over concept verslag
5. Definitief verslag van de merkopstelling
6. Afspraken over de ondersteuning bij de verdere uitvoering van de verandering.

Merkopsteller worden?

Wees slim, vraag Wim:

06 107 44 198  / wim.jurg@merkopstelling.nl