Stappen fysieke merkopstelling

In de klassieke werkwijze met representanten worden in het algemeen ‘gewoon’ dezelfde vier fasen onderscheiden als bij de online-variant: circa een week voorafgaande aan de merkopstelling, tijdens de merkopstelling, direct na afloop en circa een week na afloop van de merkopstelling. De vraag bij de merkopstelling luidt: Hoe kan een overwogen merkbeslissing positief bijdragen aan de huidige merksituatie, gekenmerkt door maximaal zes merkelementen. Een merkbeslissing wordt daarbij gezien als een vervanging van een merkelement door een ander merkelement of de toevoeging ervan in het huidige merksysteem. Een representant is iemand die aanwezig is in de setting en ter plekke door een opdrachtgever wordt gekozen om een merkelement te vertegenwoordigen, maar die deze opdrachtgever en het vraagstuk niet kent. Hij of zij weet ook niet welk element wordt vertegenwoordigd, zodat hij of zij dit element zuiver kan representeren vrij van eigen cognitieve en/of emotionele inzichten over dit merk.

Voorbereiding fysieke merkopstelling

In verband met de beperkte menselijke cognitieve capaciteit is zeven elementen over het algemeen het maximum aan elementen wat kan worden opgesteld; hoe minder elementen hoe helderder de dynamiek voor de merkvrager. De procedure bij de merkopstelling met representanten kent in het algemeen het volgende verloop voorafgaande aan de opstelling:

1. Bepalen overwogen toevoeging aan c.q. verandering(en) in marketingprogramma (interventie), bijvoorbeeld een nieuwe formulering van de merkbelofte
2. Identificeren van belangrijkste merkelementen om dit effect voor het merksysteem te kunnen zien
3. Afspraken maken over video-opname, tijdsduur merkopstelling en (bespreking) verslag en over datum en tijd merkopstelling, dialoog presentatie (binnen twee weken na opstelling), dialoog concept verslag (binnen vier weken) en eventuele monitoring
4. Psycho(logisch)geheel van letters ontwerpen voor merkelementen; zie voorbeeld hieronder
5. Eventueel onderscheid maken tussen actieve (staande) elementen en passieve (zittende) elementen
6. Maken van plakletters voor de mogelijk op te stellen merkelementen
7. De ruimte gastgericht klaarmaken: een open en veilige sfeer creëren waarin de aanwezigen hun gevoelens en wensen kunnen en willen uiten en verwoorden.

Uitvoering fysieke merkopstelling

De procedure van een fysieke merkopstelling met mensen er meestal als volgt uit.

1. Verwelkomen merkvrager en representanten door merkopsteller, inleiding op merkopstelling en vertrouwelijkheidsbevestiging
2. Eén-minuut-stilte-moment voor het voelen wat er hier en nu gebeurt in ieders eigen lijf
3. Intuïtief vragen van representanten voor merkelementen door merkvrager en daarna plakken letters op representanten door henzelf c.q. hun buren
4. Gevoelsmatig plaatsen van (staande) representanten uit huidige situatie in de ruimte door merkvrager en uitnodiging aan merkvrager haar/zijn inzichten te noteren
5. Empatisch bevragen van deze representanten op ervaren relaties, gevoelens en wensen door merkopsteller
6. Toevoegen c.q. vervangen van merkelement(en) door merkvrager met empathisch dankwoord voor bijdrage vervangen merkelement(en)
7. Vragen naar veranderingen bij representanten in relaties, gevoelens en wensen door merkopsteller
8. Richting geven aan de ontwikkeling van de optimale configuratie van de merkelementen door merkopsteller, waarbij merkvrager eventuele herpositioneringen doet
9. Positie innemen van de merkvrager van het merkelement waarvan de bijdrage het meest verrassend is
10. Afronding van de merkopstelling binnen de afgesproken tijd.

Dialoog na afloop

De aanpak van een fysieke merkopstelling met mensen kent standaard het volgende verloop direct na afloop van de opstelling:

1. Ronde met belangrijkste systemische advies voor de merkvrager voordat representanten en getuigen betekenis van letters weten; benadrukken dat de representanten worden geacht alles te zien vanuit hun eigen rol en de getuigen vanuit het grotere geheel
2. Op een scherm of papieren overzichten melden van de betekenissen van de letters en de aanwezigen de tijd geven om deze goed te bekijken
3. Ronde met belangrijkste systemische inzichten voor merkvrager als de representanten en getuigen de betekenis van de letters weten; weer benadrukken dat representanten in hun rol blijven en de getuigen vanuit het geheel reflecteren
4. Korte bondige terugkoppeling door merkvrager aan representanten en getuigen
5. Afsluiting met bedanken van representanten en getuigen
6. Dialoog met merkvrager over de opgedane inzichten
7. Diner met representanten en afsluitende ronde over nieuwe of verdiepende inzichten.

Verslag

De verslagfase ziet er als volgt uit:

1. Analyse van de video-opname
2. Presentatie kerninzichten merkbeslissing en ‘bijvangsten’ binnen twee weken
3. Concept verslag van merkopstelling(en)
4. Dialoog over concept verslag binnen vier weken
5. Eventuele afspraken over de monitoring effect interventie
6. Definitief verslag van de merkopstellingen.

Klik hier als je je wilt deelnemen aan een merkopstelling.