Stappenplan online-merkopstelling

Aanpak online-merkopstelling

De vraag bij een merkopstelling luidt: Hoe kan interventie I positief bijdragen aan de huidige merksituatie, gekenmerkt door circa vijf merkelementen (M1 tot M5). In de werkwijze van de online-variant worden in het algemeen ‘gewoon’ dezelfde vier fasen onderscheiden als bij de fysieke en de tafelvariant: circa een week voorafgaande aan de merkopstelling, tijdens de merkopstelling, direct na afloop en circa een week na afloop van de merkopstelling. Een representant is daarbij iemand die aanwezig is in de online-setting en online door een opdrachtgever wordt gekozen om een merkelement te vertegenwoordigen, maar die deze opdrachtgever en het vraagstuk niet kent. Hij of zij weet ook niet welk element wordt vertegenwoordigd, zodat hij of zij dit element zuiver kan representeren zonder gehinderd te worden door eigen cognitieve en/of emotionele inzichten over dit merk(element). Het verschil met de live- en de tafelvariant is dat een secondant essentieel is voor het verwerken van de chats van de representanten en het doorgeven van de essentie daarvan aan de begeleider.

Inhoudelijke voorbereiding online-merkopstelling

De procedure bij de inhoudelijke voorbereiding voor een online-merkopstelling door de merkopsteller kent in het algemeen het zelfde verloop als bij de fysieke en de tafelvariant:

  1. Bepalen van de overwogen toevoeging aan c.q. verandering(en) in het marketingprogramma (de interventie) door de merkbeslisser(s), bijvoorbeeld een nieuwe formulering van een nieuwe merkbelofte
  2. Identificeren van de belangrijkste merkelementen om de effecten ervan op het merksysteem goed  te kunnen zien
  3. Psycho(logisch)geheel van letters ontwerpen voor merkelementen; zie voorbeeld hieronder
  4. Onderscheid maken tussen actieve (geplaatste) elementen en de passieve (niet-geplaatste) elementen
  5. Procedure merkopstelling beschrijven op 1A4 en e-mailen naar de merkbeslisser(s) circa twee dagen van tevoren; zie voorbeeld.

.

Procesmatige voorbereiding online-merkopstelling

De Merkopsteller zorgt voorafgaande aan de online-merkopstelling dat

  1. Afspraken helder zijn over de opname, de tijdsduur van de opstelling en (de bespreking van) het verslag
  2. De opdrachtgever goed heeft geoefend met de online-tool, zodat de flow in de online-merkopstelling is gewaarborgd en weet dat hij/zij de opkomende associaties en connotaties via de chatfunctie aan de Merkopsteller in zoom meldt
  3. Alles klaar staat in zoom en het online-tool is geopend in een vol venster
  4. De camera-achtergrond gastgericht is: de achtergrond moet bijdrage aan het creëren van een veilige setting waarin de aanwezigen hun gevoelens en wensen kunnen en willen uiten en verwoorden
  5. De genodigden weten dat ze alleen hun voornaam vermelden in zoom met eventueel de eerste eerste letter van hun achternaam als er bijvoorbeeld twee mesen zijn die ‘Jan’ heten
  6. De genodigden in alle rust worden verwelkomd en de procedure in alle rust nog een keer wordt toegelicht, zodat de juiste setting ontstaat
  7. De systemische observanten weten dat ze hun camera uit moeten zetten tijdens de online-merkopstelling (in verband met de online capaciteit) en door hen ervaren emoties chatten naar de secondant van de Merkopsteller.

Uitvoering online-merkopstelling

Tijdens de online-merkopstelling ziet de procedure er meestal als volgt uit:

  1. Vide-opname starten en rustig, kort en krachtig herhalen door de Merkopsteller van de procedure voor de opdrachtgever, de representanten en de observanten
  2. Intuïtief kiezen van online-representanten voor de merkelementen uit de huidige situatie door de opdrachtgever; bij aanvaarding van de rol voegen de representanten de letter van het merkelement dat ze vertegenwoordigen toe aan hun voornaam, zoals M = Jan; de systemische observanten zetten hun camera dan uit
  3. Gevoelsmatig kiezen van de figuur, de kleur en de omvang van de belangrijkste representanten uit de huidige situatie door deze opdrachtgever en het plaatsten ervan in de online ruimte
  4. Bevragen van deze representanten op bij hen ervaren relaties, gevoelens en wensen door de Merkopsteller, waarbij deze de representanten bij hun voornaam aanspreekt; gevolgd door een samenvattende terugkoppeling met letters richting de opdrachtgever
  5. Toevoegen cq. vervangen van een merkelement voor de geplande verandering in het marketingprogramma door de opdrachtgever
  6. Vragen naar veranderingen bij de representanten in hun relaties, gevoelens en wensen door de Merkopsteller, waarbij deze weer de representanten bij hun voornaam aanspreekt; gevolgd door een samenvattende terugkoppeling met letters richting de opdrachtgever
  7. Richting geven aan de ontwikkeling van de optimale configuratie van de merkelementen door de Merkopsteller.

Dialoog direct na afloop

De aanpak van online-merkopstelling kent standaard het volgende verloop direct na afloop van de opstelling:

  1. Ronde met belangrijkste systemische advies voor de opdrachtgever voordat de representanten en de systemsische observanten de betekenis van de letters weten; benadrukken dat de representanten worden geacht alles te zien vanuit hun eigen rol en de systremische observanten vanuit het grotere geheel
  2. In de chat melden van de betekenis van de letters en de aanwezigen de tijd geven om deze goed te bekijken
  3. Ronde met belangrijkste systemische inzichten voor opdrachtgever als de representanten de betekenis van de letters weten; weer benadrukken dat de representanten worden geacht alles te verwoorden vanuit hun eigen rol en de getuigen vanuit het grotere geheel
  4. Korte bondige terugkoppeling door opdrachtgever aan representanten en systemische observanten
  5. Afsluiting met bedanken van alle aanwezigen
  6. Privé-dialoog met opdrachtgever over de opgedane inzichten
  7. Beëindigen video-opname.

Verslag

De verslagfase ziet er als volgt uit bij een online-merkopstelling:

  1. Analyse van de chats, vragenlijsten en de video-opname
  2. Presentatie van kerninzichten over merkbeslissing en bonussen
  3. Concept verslag van de merkopstellingen
  4. Dialoog over concept verslag
  5. Definitief verslag van de merkopstellingen
  6. Eventuele afspraken over de monitoring van het effect van de interventie.

Klik hier als je je wilt opgeven voor een merkopstelling.

Merkbeslissing checken of Merkopsteller worden?

Over Merkopstellingarrow right icon

Merkopstellersarrow right icon

Opleidingarrow right icon

Literatuurarrow right icon

Blogarrow right icon

Inleiding Merkopstellingarrow right icon