Merkopstelling als ontwerp

Het kan altijd beter

Een van de meest bijzondere menselijke vermogens is dat we ons een betere toekomst kunnen voorstellen. We kunnen voelen dat iets anders, passender of krachtiger zou kunnen zijn dan wat er nu is. Tegelijkertijd is dat precies wat verandering ingewikkeld maakt. We weten wat we hebben, maar niet wat we ervoor terugkrijgen.

Die onzekerheid zorgt vaak voor druk om alles maar te laten zoals het is. Zeker bij merkbeslissingen kan die druk zo sterk worden dat we het contact verliezen met ons eigen gevoel. We blijven informatie verzamelen, analyses maken en opties afwegen, maar merken niet altijd dat dit verzamelen steeds minder bijdraagt aan het nemen van een besluit. Wat bedoeld was als zorgvuldigheid, verandert ongemerkt in uitstelgedrag.

Dat is niet zo vreemd. Het grootste deel van de informatie die we verwerken — ongeveer 99% — gebeurt onbewust. Bovendien kijken we nooit neutraal. Een marketeer met een psychologische achtergrond ziet een merksituatie anders dan iemand met een economische bril. Elk perspectief opent iets, maar sluit ook iets anders af.

De juiste vraag is dus niet Hebben we genoeg informatie? maar Kunnen we nog voelen wat klopt?

Design Thinking

De manier van werken die goed aansluit bij deze menselijke mogelijkheden is Ontwerpen, ook wel Design Thinking genoemd. Deze aanpak gaat niet uit van zekerheid vooraf, maar van leren door doen, voelen en bijstellen. In het algemeen worden daarbij zes fasen onderscheiden, die niet lineair maar iteratief worden doorlopen:

1. Empathie: invoelen wat de merkvrager werkelijk bezighoudt
2. Definitie: helder verwoorden wat er verbeterd zou kunnen worden
3. Ideatie: verkennen van zo veel mogelijk mogelijkheden
4. Prototype: terugbrengen tot een concreet en samenhangend voorstel
5. Test: onderzoeken of het voorstel in de praktijk werkt
6. Implementatie: het voorstel wel of niet realiseren.

Iteratief betekent hier dat elke stap aanleiding kan zijn om terug te keren naar een eerdere fase. Bij elke formulering wordt opnieuw gevoeld: klopt dit? Tot en met het invoelen van testresultaten aan toe.

Systemische merkbenadering

Design Thinking sluit naadloos aan bij het kijken naar een merk als een systeem: een samenhangend geheel dat meer is dan de optelsom van losse elementen. In zo’n systeem hangen betekenis, gedrag, historie en verwachtingen onlosmakelijk met elkaar samen. Die systemische blik heeft echter ook een keerzijde. Juist omdat alles met alles verbonden is, kan besluitvorming verlammend worden. De complexiteit wordt zo groot dat het overzicht verdwijnt.

De merkopstelling biedt hier een uitweg. Zij maakt gebruik van onze fysieke validiteit: het vermogen om te voelen of iets ons versterkt of juist verzwakt. In deze blog verkennen we hoe Design Thinking en merkopstellingen elkaar versterken in een ontwerpende manier van werken.

Empathie

In de empathische fase gaat het erom de gevoelens van de merkvrager fysiek waar te nemen. Niet alleen wat iemand zegt, maar wat het lichaam laat zien. Daarbij gaat het zowel om positieve gevoelens zoals blijdschap en verrassing als om negatieve emoties zoals afschuw, angst, verdriet en woede.

Blijdschap is vaak direct en gemakkelijk herkenbaar: lachen, ontspanning in het gezicht, opgetrokken mondhoeken en kleine rimpeltjes naast de ogen. Verrassing daarentegen laat zich zien in verstarring, een diepe inademing, opgetrokken wenkbrauwen en spontane klanken als “Oh” of “Ah”.

Afschuw toont zich bijvoorbeeld in het optrekken van de bovenlip en het rimpelen van de neus, vaak gecombineerd met een lichte terugdeinzende beweging. Angst is zichtbaar in gespannen lippen, opgetrokken en samengetrokken wenkbrauwen en wijd open ogen, en gaat vaak gepaard met hartkloppingen, zweten of koude rillingen.

Boosheid uit zich in spanning: een gefronst voorhoofd, samengeperste lippen, gespannen kaken en soms een rood aanlopend gezicht. Verdriet tenslotte laat zich zien in neerwaarts getrokken mondhoeken, vochtige ogen en een trillende onderlip, vaak verbonden met gevoelens van verlies of afwijzing.

Het zorgvuldig waarnemen van deze signalen vormt de basis voor de verdere stappen.

Definitie

In de definitiefase wordt de overwogen merkbeslissing expliciet verwoord. Bijvoorbeeld het al dan niet veranderen van een pay-off. Door de merkvraag scherp te formuleren, wordt het merksysteem vanuit één specifiek perspectief bekeken. Een voorbeeldvraag kan zijn: (Hoe) kan “Online Marketing Bureau” (huidige pay-off van daar-om.nl) worden vervangen door “online marketing”?

Een andere formulering zou een andere werkelijkheid van het merk zichtbaar maken. Daarom is het essentieel om bij deze verwoording te letten op de emotionele reactie van de merkvrager, met name op het gevoel van verrassing. Juist dat gevoel vormt de kern van Design Thinking.

Ideatie

In de ideatiefase worden zo veel mogelijk merkelementen verkend die geraakt kunnen worden door de overwogen beslissing. Deze fase wordt ook wel de divergente fase genoemd. Naast de elementen die expliciet in de merkvraag voorkomen — zoals merknaam en pay-off — kunnen ook andere elementen relevant zijn: eigenaren, vestigingsplaats, andere merken binnen het portfolio, medewerkers- en klantpersona’s, of technologische ontwikkelingen zoals AI. Bij elk element wordt geregistreerd welke emotionele reactie het oproept bij de merkvrager. Niet om direct te kiezen, maar om het speelveld volledig zichtbaar te maken.

Prototype

In de convergente prototypefase  fase worden de vele mogelijkheden teruggebracht tot de kern. De merkvraag wordt definitief geformuleerd en de vier tot zes belangrijkste merkelementen worden geselecteerd. De keuze wordt niet primair rationeel gemaakt, maar op basis van de intensiteit van de emotionele reactie. Het gaat om de elementen die het meest raken of verrassen zoals in het voorbeeld van daar-om.nl, naast boijvoorbeeld online marketing bureau, ook het gele bankje als symbool voor de empatische aandacht voor klanten.

Test

De testfase vindt plaats in een merkopstelling. Deze laat niet alleen zien wat de verwachte effecten zijn van een merkinterventie, maar ook aspecten die vooraf niet waren voorzien en toch essentieel blijken.

Dat is het domein van serendipiteit: vinden wat je niet zocht, maar wel nodig blijkt te hebben. Niemand weet vooraf wat een merkopstelling exact zal laten zien. Je stapt als het ware in een trein naar een onbekende bestemming. Pas bij aankomst besef je dat het een reis was die je altijd al had willen maken.

Implementatie

In de implementatiefas worden de inzichten uit de merkopstelling vertaald naar concrete acties en wordt de impact gemonitord. Het verslag van de merkopsteller is hierbij van grote waarde, omdat deze is getraind in het duiden van de informatie die in de opstelling zichtbaar wordt. Omdat je als merkvrager zelf onderdeel blijft van het systeem, blijft ook hier vertekening mogelijk: het brein richt zich nu eenmaal liever op informatie die past binnen bestaande overtuigingen. Daarom is het verstandig de merkopsteller na afloop te betrekken bij de realisatie van de gewenste merkontwikkeling. Hij of zij heeft de kritische succesfactoren immers samen met jou van binnenuit ervaren.

Meer informatie hierover is te vinden op Ik beslis bij merkvragen..

Samenvattend

Tot slot nog even de toepassing van Design Thinking op de merkopstelling:

1. Empathie: invoelen van degene(n) die een merkbeslissing moet(en) nemen
2. Definitie: scherp verwoorden van een overwogen merkbeslissing
3. Ideatie: bedenken welke merkelementen van belang kunnen zijn
4. Prototype: vaststellen van merkbeslissing en (de circa vier) belangrijkste kernelementen
5. Test: merkopstelling om de onbewust verwachte impact vast te stellen
6. Implementatie: het wel of niet uitvoeren van de merkbeslissing.

Zelf leren met merkopstelling te werken?

Wees slim, vraag Wim:

06 107 44 198  / wim.jurg@merkopstelling.nl