Over online merkopstelling

Systemische voorwaarde

Het begeleiden van een online merkopstelling begint zoals elke merkopstelling met het formuleren van een overwogen merkbeslissing en het bepalen van de merkelementen die belangrijk zijn om de effecten van deze merkbeslissing goed te kunnen zien. Voorwaarde voor elke merkopstelling is daarbij dat de opdrachtgever beslissingsbevoegd is en het gevoel heeft dat de mogelijke merkverandering gaat bijdragen aan het versterken van het merk, maar dat er toch iets is wat haar/ hem tegenhoudt om de beslissing te nemen. De online merkopstelling kan dan duidelijk maken of de aarzeling voortkomt uit de onbewust verwerkte informatie of uit het feit dat het merksysteem graag alles wil houden zoals het nu is.

Twee varianten

De online merkopstelling kan worden uitgevoerd op twee manieren.

1. In lijn met de tafelvariant, waarbij alleen de merkvrager en de merkopsteller aanwezig zijn
2. In lijn met de fysieke variant, waarbij de merkvrager representanten uitkiest bij de merkelementen die hij/zij in beeld brengt.

Systemische voorbereiding

Zoals bij elke merkopstelling gaat relatie voor prestatie: het begint met het echt ontmoeten van de mens achter de merkvrager; noodzakelijk om tijdens de uitvoering van de merkopstelling haar/zijn emoties goed te kunnen invoelen. De kern van de inhoudelijke voorbereiding is het bepalen van de vier tot zes kernelementen uit de huidige merksituatie, waarbij je als merkopsteller zowel afgaat op je gevoel als op je kennis van zaken: in welke mate resoneert de Merkvrager op een genoemd merkelement c.q. zie je dat het je het raakt (fysieke validiteit) c.q. wat raakt je als merkopsteller bij het googelen op het merk. In het algemeen behoren daar de kenmerkende basispolariteiten van een merk bij: de tegenstellingen die een merk overbrugt, zoals bij Apple functionaliteit en vormgeving. In principe wordt elk merkelement daarbij weergegeven in enkelvoud, omdat het door een element wordt gerepresenteerd. Dus in de beschrijving in het verslag past dit dan beter. Bij de terugkoppeling naar de opdrachtgever heb je als merkopsteller drie basisopties:

1. Je geeft de op te stellen merkelementen weer in alfabetische volgorde, waarbij je duidelijk maakt dat de keuze van de volgorde bij het opstellen aan de merkvrager is
2. Je plaatst de merkelementen op volgorde van anciënniteit, op basis van een logisch historisch perspectief
3. Je plaatst de merkelementen op volgorde van relevantie, op basis van de mate waarin ze bijdragen aan de uniekheid van het merk.

Daarnaast vraagt de online merkopstelling met representanten om een korte training voor de merkvrager van de specifieke technische vaardigheden. Dit is essentieel voor het goede verloop van de online merkopstelling, omdat (te) veel technische onvolkomenheden de flow voor het specifieke merkvraagstuk anders kunnen doorbreken bij representanten.

Systemische inleiding

Bij de online ontvangst van de merkvrager en in de inleiding op de online merkopstelling voor een specifieke merkvraagstuk gaat het erom het gedrag te vertonen als merkopsteller dat je ook wilt oproepen in de merkopstelling. Dit betekent dat je als merkopsteller zowel oog en oor hebt voor je eigen emoties als voor die van de merkvrager (en eventueel de representanten) vanaf het eerste moment van de online-ontmoeting. De systemische merkbenadering vraagt om het direct kunnen (h)erkennen van de wensen en gevoelens van de merkvrager en daar meteen zorgvuldige en respectvolle aandacht voor hebben. Authentiek gedrag oproepen bij de merkvrager is alleen mogelijk als je als merkopsteller zelf het goede voorbeeld geeft. Een online merkopstelling begint daarom met het (h)erkennen van de eigen stemming in een één-minuut- stilte. Een goed begin is het halve werk.